2023-3-8 資深UI設(shè)計(jì)者
前言
15年開始,紅包大戰(zhàn)占據(jù)了春節(jié)營(yíng)銷的重要位置,各家互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)紛紛“發(fā)錢”搶占用戶,紅包總額曾在2021年一度達(dá)到120億元的峰值。不過近兩年開始,過往簡(jiǎn)單粗放的紅包大戰(zhàn)逐漸失去熱度。平臺(tái)不再追求短時(shí)間用戶增長(zhǎng),這次春節(jié)活動(dòng)就是百度FEED年底以運(yùn)營(yíng)手段打造的內(nèi)容營(yíng)銷活動(dòng)。設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)以“有福氣 趣新春”為主題提出了內(nèi)容場(chǎng)景化的營(yíng)銷策略,整體圍繞如何把“內(nèi)容做的有趣”來(lái)分享設(shè)計(jì)思路。
一、心智建立內(nèi)容護(hù)城河
1、心智占領(lǐng):
提到內(nèi)容營(yíng)銷,先不說(shuō)老掉牙的腦白金、可口可樂。我們先說(shuō)說(shuō)產(chǎn)品和用戶的關(guān)系。我們通過各大平臺(tái)的定位,提供了信任背書,但產(chǎn)品只是流量的承載地,最終讓目標(biāo)用戶到達(dá)目的地的還是我們的品牌、內(nèi)容、形象。所以我們?cè)谧鰞?nèi)容營(yíng)銷活動(dòng)的時(shí)候,究竟應(yīng)該怎么做?
2、你的產(chǎn)品容易記住么?
海的味道你知道,是波力海苔。提到藍(lán)瓶的鈣,腦海會(huì)浮現(xiàn)產(chǎn)品的藍(lán)色包裝。說(shuō)到這里,我們就明白了,內(nèi)容營(yíng)銷的核心是圖形和口號(hào)。營(yíng)銷活動(dòng)的核心是品牌符號(hào)和Slogan。
品牌符號(hào)拆解
以春節(jié)項(xiàng)目舉例,提取中國(guó)傳統(tǒng)團(tuán)扇形,象征著大團(tuán)圓。引申為家家戶戶的心愿,全家團(tuán)圓、福氣滿滿。以FEED產(chǎn)品愿景「看更多有趣有用的內(nèi)容」為使,結(jié)合「新年要有福氣」的新年祝福,推出品牌Slogan【有福氣·趣新春】的活動(dòng)理念,開啟活動(dòng)篇章。
有了主要的符號(hào)傳達(dá),其它輔助元素的提取從桂花造型和錢幣上做了簡(jiǎn)化,寓意吉祥富貴財(cái)源滾滾,應(yīng)用在頁(yè)面細(xì)節(jié)裝飾中。
用顏色表達(dá)個(gè)性
提起品牌符號(hào),我們首先想到的可能是 Logo,但有些時(shí)候色彩卻是第一印象。春節(jié)是中國(guó)傳統(tǒng)文化的傳承。因此嘗試從中國(guó)傳統(tǒng)色彩體系中象征“福氣、福來(lái)、富貴”的海棠紅作為會(huì)場(chǎng)主顏色。
為了更好的區(qū)分內(nèi)容場(chǎng)景以及增加色彩豐富度,受到“一年四季輪回”的啟發(fā),延伸品牌輔助色。一年的圓滿在于四季的圓滿,在色彩表現(xiàn)上,從春到人間萬(wàn)物鮮到春雪滿空;對(duì)應(yīng)綠、紅、黃、藍(lán)給人煥然新生的視覺感受。
用字體豐富品牌基因
字體,不僅可以指代文字內(nèi)容含義和字形美學(xué)價(jià)值,還能透過字體設(shè)計(jì)的初衷洞察到品牌濃縮其中的理念和哲學(xué)。利用彎曲讓作品動(dòng)感有張力。利用圓角處理增加趣味性,呼應(yīng)“有趣”的品牌理念。用傾斜的樣式營(yíng)造出視覺張力,形成視覺焦點(diǎn)。
3、洞察產(chǎn)品的「生命力」
定形象-品牌基因的獨(dú)特形象
角色、品牌、用戶必須是一個(gè)標(biāo)簽,清晰可見。以IP角色與用戶互動(dòng)溝通,建立信任關(guān)系,擁有獨(dú)立人格和魅力。通過更具人格化的形象,使品牌變得更溫暖。本次活動(dòng)的主IP,在設(shè)定上采用FEED字母演變不同性格IP角色,作為不同維度的形象代表,豐富B/C端的內(nèi)容場(chǎng)景。
情感鏈接-圍繞人設(shè)講故事
如何通過「IP角色」讓用戶對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生情感呢?首先賦予他們性格,他們分別是福氣、財(cái)富、快樂和有趣的化身。為用戶帶來(lái)財(cái)、富、樂、趣是他們的責(zé)任。IP的人格化能很好的與用戶建立品牌好感度。同時(shí)「持續(xù)曝光+情感鏈接」的品牌策略,在活動(dòng)中貫穿內(nèi)容場(chǎng)景、物料推廣、分享轉(zhuǎn)發(fā)等,反復(fù)強(qiáng)調(diào)品牌。
二、你的差異點(diǎn)是什么?
1、化繁為簡(jiǎn),強(qiáng)化內(nèi)容
由于春節(jié)活動(dòng)周期長(zhǎng)、內(nèi)容多的特點(diǎn),使得頁(yè)面呈現(xiàn)龐大復(fù)雜,會(huì)造成用戶的理解成本影響留存,因此把內(nèi)容有效呈現(xiàn)、提升屏效、優(yōu)化體驗(yàn)路徑是交互的重點(diǎn)。我們通過“框架分層”“減少活動(dòng)步長(zhǎng)”對(duì)所有活動(dòng)進(jìn)行了框架升級(jí)。提升活動(dòng)易用性,讓用戶快速參與活動(dòng)。在設(shè)計(jì)表達(dá)上簡(jiǎn)化頭圖背景,讓用戶聚焦場(chǎng)景,引入內(nèi)容。
2、創(chuàng)意場(chǎng)景,引爆內(nèi)容
洞察設(shè)計(jì)策略
百度FEED不同于其他矩陣,我們的產(chǎn)品內(nèi)核是“內(nèi)容”;作為春節(jié)活動(dòng),濃濃的“年味”是活動(dòng)外核。如果只去介紹我們自己產(chǎn)品的功能、種種好處,這種干巴巴的內(nèi)容無(wú)法在這個(gè)時(shí)代獲得關(guān)注和認(rèn)同,因?yàn)闊o(wú)法與用戶建立切身聯(lián)系。所以在不同層次的內(nèi)容上,我們可以通過故事化、場(chǎng)景化來(lái)把內(nèi)容做的更有趣,最終實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)互動(dòng)轉(zhuǎn)化提升。
年俗互動(dòng)-故事型敘述 增強(qiáng)產(chǎn)品代入感
抓住用戶情緒洞察,采用年俗的理念打造場(chǎng)景,營(yíng)造用戶代入感。在視覺表現(xiàn)上,根據(jù)時(shí)間推移,場(chǎng)景也隨之變化;以回家團(tuán)圓吃年夜飯、到走親訪友云拜年、看煙花賞燈會(huì),實(shí)現(xiàn)了場(chǎng)景從年三十到十五的視覺呈現(xiàn),釋放出情緒共感的疊加效應(yīng)。引發(fā)用戶“過年”的心理共鳴。
場(chǎng)景設(shè)定
場(chǎng)景一:花樣團(tuán)圓飯。圍繞“三十吃餃子”的年俗為主要點(diǎn)切入,通過具象的關(guān)鍵詞構(gòu)思場(chǎng)景,結(jié)合品牌符號(hào),融入中國(guó)風(fēng)建筑表達(dá)“家”,并將餃子、房子、人的比例重構(gòu),增加畫面沖擊力,在配色上摒棄大面積的紅黃配色,加入蔻梢綠和淡曙紅作為輔色,為整體添加了一絲春天的氣息。
場(chǎng)景二:神評(píng)云拜年,發(fā)評(píng)送好禮。圍繞“云拜年”的年俗為主要點(diǎn)切入,過年的時(shí)候拜年是人們辭舊迎新、互相表達(dá)祝愿的一種方式。創(chuàng)意表達(dá)上,除了沿襲以往“登門”的拜年方式外,在畫面表現(xiàn)上加入代表新興禮儀“云拜年”的概念,讓視覺吸引眼球,同時(shí)又很接地氣。
場(chǎng)景三:猜燈謎送吉祥。以元宵賞燈會(huì)的年俗為切入點(diǎn),夜色旖旎,花燈璀璨,在一片流光溢彩之下,鬧元宵、賞花燈、迎新春。"玉兔東升、鯤鵬萬(wàn)里”,用最美好的祝福為用戶開啟新年新篇章。
人文互動(dòng)-內(nèi)容聯(lián)想 強(qiáng)化產(chǎn)品特點(diǎn)
我們?yōu)槭裁匆研〗M內(nèi)容關(guān)聯(lián)到人文上?我們需要給產(chǎn)品定義一個(gè)標(biāo)簽,讓內(nèi)容進(jìn)入一個(gè)優(yōu)勢(shì)的心智賽道,用設(shè)計(jì)手段具像化演繹出來(lái),讓目標(biāo)用戶最快對(duì)號(hào)入座,提升產(chǎn)品的認(rèn)知效率。而人文包羅萬(wàn)象,與小組內(nèi)容分類不謀而合。
內(nèi)容聯(lián)想
在視覺表現(xiàn)上,圍繞“小組發(fā)布內(nèi)容”的類比聯(lián)想,場(chǎng)景選取攝影、養(yǎng)花、命理、詩(shī)詞、鄉(xiāng)村等七大不同人文場(chǎng)景,著力刻畫“小組內(nèi)容”強(qiáng)關(guān)聯(lián)的人文元素,以此映射產(chǎn)品的特點(diǎn),激發(fā)用戶參與意愿。借助想象放大或夸張內(nèi)容特征,更鮮明的強(qiáng)調(diào)內(nèi)容本質(zhì)。
3、豐富體驗(yàn)
為了維護(hù)用戶粘性,讓用戶每天都來(lái)“玩”。加入2級(jí)活動(dòng),用“獎(jiǎng)勵(lì)”“成就”“抽簽”形成驅(qū)動(dòng)用戶雷達(dá)地圖,多維度持續(xù)牽引,增強(qiáng)互動(dòng)體驗(yàn)。
如何讓用戶玩下去?
【抽簽活動(dòng)-新年福氣簽】
活動(dòng)玩法:用戶每天進(jìn)入活動(dòng)可抽福氣簽,隨機(jī)發(fā)放簽文以及紅包獎(jiǎng)勵(lì),中獎(jiǎng)+祝福的滿足感驅(qū)動(dòng)用戶回流。
洞察&創(chuàng)意
新的一年,人們對(duì)美好生活都有向往和期盼,“討彩頭”是每位用戶對(duì)生活的新追求。在活動(dòng)的設(shè)計(jì)上要吉祥滿滿,自帶好彩頭。用福袋作為容器承載簽文,以抽幸運(yùn)球、得獎(jiǎng)勵(lì)贏福氣作為情感驅(qū)動(dòng),刺激用戶玩下去。
在簽文設(shè)定上用團(tuán)扇的品牌符號(hào)作為基礎(chǔ)形狀,加持“祥云”“吉祥話”讓活動(dòng)不止驚喜,更是平臺(tái)對(duì)用戶的祝愿。
如何讓用戶“回來(lái)”玩?
【激勵(lì)玩法-我的成就】
洞察&創(chuàng)意
在成就玩法中,勛章作為精神激勵(lì)直接授予用戶,提升用戶在活動(dòng)內(nèi)的成就感和價(jià)值。另一方面,勛章也作為主活動(dòng)物質(zhì)激勵(lì)的間接載體,用戶通過解鎖勛章來(lái)獲得終極大獎(jiǎng)。從設(shè)計(jì)角度,采用三維立體視覺風(fēng)格,結(jié)合IP形象,使勛章更年輕有趣,讓用戶形成記憶點(diǎn)。強(qiáng)化視覺沖擊,滿足用戶的成就感和榮譽(yù)感,刺激用戶回流和分享。
驚喜彩蛋,拉升互動(dòng)體驗(yàn)
除了視效的打磨外,營(yíng)造“驚喜感”是在體驗(yàn)中非常重要的一環(huán)。無(wú)論是抽獎(jiǎng)還是成就,除了在視覺上有抽獎(jiǎng)的儀式感。在活動(dòng)中增加互動(dòng)彩蛋,用戶在投票以及點(diǎn)贊后會(huì)有對(duì)應(yīng)的動(dòng)效,讓整體體驗(yàn)更加細(xì)膩。
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結(jié)語(yǔ)
總結(jié)一下本篇文章關(guān)于內(nèi)容場(chǎng)景化營(yíng)銷的設(shè)計(jì)要點(diǎn):
心智占領(lǐng):前置化思考品牌打法,從品牌符號(hào)、Slogan、色彩基因、字體設(shè)計(jì)到IP的設(shè)定,全鏈路反復(fù)強(qiáng)調(diào)品牌。
設(shè)計(jì)創(chuàng)意:用故事性、場(chǎng)景化演繹設(shè)計(jì)創(chuàng)意,差異化視覺呈現(xiàn)。
互動(dòng)體驗(yàn):用“驚喜感”拉升互動(dòng)體驗(yàn)。
希望以上的設(shè)計(jì)思考,可以給大家一些啟發(fā)。
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