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(Austin-Gunter著     Timmliu & Charrywang譯    查看原文   轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處MXD)

你怎么確保你花時(shí)間設(shè)計(jì)的所有軟件產(chǎn)品都讓你的用戶真正愿意去買單？你花幾周時(shí)間去寫(xiě)代碼實(shí)現(xiàn)一個(gè)好創(chuàng)意是一回事。但你確定你所編程出的產(chǎn)品有用戶群么？

最終你想做的事情就是創(chuàng)造些東西，投資廣告，卻沒(méi)有給你的潛在用戶帶來(lái)任何附加值，然后用戶就會(huì)開(kāi)走，永遠(yuǎn)不再回來(lái)。在你寫(xiě)代碼之前，最重要的一點(diǎn)就是你需要跳出鍵盤(pán)之外，想一想你的用戶真正想要使用的和真正愿意買單的產(chǎn)品是什么。

有點(diǎn)難度的就是是：了解你的用戶愿意為什么買單。容易的是：這里有一個(gè)步驟你可以嘗試：1，瞄準(zhǔn)一個(gè)特殊的用戶群，2，學(xué)會(huì)如何設(shè)計(jì)出一個(gè)產(chǎn)品來(lái)解決他們的問(wèn)題，3，并漸漸形成習(xí)慣。

 

這里有個(gè)很著名的例子。當(dāng)你使用 Instragram時(shí)，實(shí)際上有這樣一個(gè)過(guò)程，你每一次瀏覽你用智能手機(jī)拍的一張很有藝術(shù)氣質(zhì)的照片的時(shí)候（這個(gè)動(dòng)作每天有數(shù)百萬(wàn)人去做），并且將它分享給你的朋友們，這就是形成習(xí)慣。Instragram，還有 Facebook, 是兩個(gè)產(chǎn)品滿足用戶關(guān)鍵需求的經(jīng)典案例——與盡可能多的朋友分享他們的生活，同時(shí)也形成了習(xí)慣。這些應(yīng)用都有一個(gè)形成用戶習(xí)慣的過(guò)程，這個(gè)過(guò)程正是源于深入觀察用戶的需求然后整合到設(shè)計(jì)中。

這個(gè)過(guò)程N(yùn)ir Eyal稱之為：渴望引擎。人們整天一次又一次打開(kāi) facebook，或者拿出他們的手機(jī)用 instagram 拍張照片，這種事情在生活中十分常見(jiàn)。如果你讓這個(gè)引擎發(fā)動(dòng)起來(lái)，你將會(huì)看在你的用戶總數(shù)達(dá)到了高峰值，在你的網(wǎng)站的瀏覽次數(shù)也到達(dá)高峰值。

你可以模擬那些應(yīng)用形成習(xí)慣的過(guò)程、解決問(wèn)題的質(zhì)量，目的是盡可能去建立一個(gè)最有效的產(chǎn)品。你甚至可以創(chuàng)建一個(gè)形成習(xí)慣的產(chǎn)品。當(dāng)然，你也可以創(chuàng)建一個(gè)產(chǎn)品成為你用戶生活中有價(jià)值的一部分。

現(xiàn)在，我不想去過(guò)分的推銷這個(gè)創(chuàng)意，我不打算寫(xiě)上 2000 個(gè)字，然后告訴你怎樣立即開(kāi)始下一個(gè) facebooK,這個(gè)世界上只有一個(gè) Mark Zuckerberg。

不，我要說(shuō)的是有一個(gè)步驟去評(píng)估你的聽(tīng)眾或者用戶如何去回應(yīng)你為他們用心設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，事實(shí)上，簡(jiǎn)單的詢問(wèn)你的用戶一些問(wèn)題，就可以很容易發(fā)現(xiàn)你的產(chǎn)品是否有一個(gè)能夠開(kāi)啟用戶渴望引擎的關(guān)鍵點(diǎn)。

渴望引擎

首先，我將會(huì)解釋渴望引擎的四個(gè)步驟。

1. 動(dòng)機(jī)性
2. 行為性
3. 忠誠(chéng)度
4. 隨機(jī)獎(jiǎng)勵(lì)

然后，我將會(huì)剖析一個(gè)用戶開(kāi)發(fā)的過(guò)程，你可以用它來(lái)評(píng)估你的產(chǎn)品是怎樣形成習(xí)慣的。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，渴望引擎是四個(gè)步驟不斷重復(fù)的閉環(huán)，這些步驟正是大部分讓用戶形成習(xí)慣的產(chǎn)品一遍又一遍發(fā)給我們的。

動(dòng)機(jī)性

這既可以是一個(gè)外部的動(dòng)機(jī)，比如一個(gè)男人在他的老婆的驅(qū)使下去買一本書(shū)，也可以是一個(gè)內(nèi)部的動(dòng)機(jī)，比如這個(gè)男人覺(jué)得他需要學(xué)習(xí)移動(dòng)開(kāi)發(fā)，然后他買了移動(dòng)開(kāi)發(fā)的書(shū)籍。內(nèi)部動(dòng)機(jī)總是比外部動(dòng)機(jī)要強(qiáng)烈些。就像在電影《盜夢(mèng)空間》中，僅僅當(dāng)主角覺(jué)得他們?cè)诓皇芡饨缬绊懶拍瞠?dú)立時(shí)，才會(huì)產(chǎn)生一個(gè)創(chuàng)意或行動(dòng)。

當(dāng)你構(gòu)建一個(gè)軟件時(shí)，你的目標(biāo)是讓你的產(chǎn)品與一個(gè)內(nèi)部經(jīng)常出現(xiàn)的動(dòng)機(jī)相聯(lián)系（一年一次通常是不夠的）。

行為性

這是個(gè)動(dòng)機(jī)和能力的結(jié)合體。增強(qiáng)你的產(chǎn)品的使用動(dòng)機(jī)，將會(huì)同時(shí)增強(qiáng)你想要的行動(dòng)：使用你的產(chǎn)品。另外，當(dāng)你增強(qiáng)用戶的使用動(dòng)機(jī)，減少使用產(chǎn)品的阻力（比如減少購(gòu)買的步驟），你將會(huì)大大提升渴望值。

亞馬遜的“一鍵購(gòu)買”是一個(gè)很閃耀的在潛在用戶的行動(dòng)渴望和購(gòu)買之間減少阻力的方式。更少的阻力意味著需要更少的動(dòng)力去完成購(gòu)買步驟。更少的動(dòng)力是關(guān)鍵，因?yàn)閯?dòng)機(jī)的力量與用戶對(duì)你的產(chǎn)品的感覺(jué)，購(gòu)買欲的力量是聯(lián)系在一起的。

動(dòng)機(jī)的力量越強(qiáng)大，用戶就更有可能會(huì)回來(lái)使用你的產(chǎn)品。但是動(dòng)機(jī)是變幻無(wú)常的。最好是使你的產(chǎn)品能夠盡可能快的上手，就像亞馬遜一樣。我們付款的時(shí)候每次重復(fù)輸入信用卡信息和直接點(diǎn)擊購(gòu)買之間的不同造成每年價(jià)值數(shù)十億美元的差異。

但是動(dòng)機(jī)也有可能隨著時(shí)間而增長(zhǎng)，這是一個(gè)目標(biāo)。通常，你的產(chǎn)品從一個(gè)外部的動(dòng)機(jī)開(kāi)始，但形成習(xí)慣型產(chǎn)品會(huì)找到一個(gè)從外部動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)為內(nèi)部動(dòng)機(jī)的方式。第一次我使用 facebook，是在我上高中的時(shí)候，是因?yàn)橐粋€(gè)女孩告訴我，我必須得使用它?，F(xiàn)在，我不知道為什么每天我要開(kāi)很多次，我就這么做了。從核心點(diǎn)出發(fā)，它滿足了我跟我的伙伴在一起的社交樂(lè)趣。

忠誠(chéng)度

你的用戶在你的游戲中有多少皮膚？在 facebook 里面，我們花了大量的時(shí)間來(lái)建立我們的履歷，不管一小撮聲音宣揚(yáng)什么，我們對(duì)于 facebook 的忠誠(chéng)度經(jīng)常比新的社交應(yīng)用要好，比如 App.net,Google+。我們很少在哪些社交應(yīng)用中投入資金，因?yàn)槲覀兒苌僭诶锩嫱度霑r(shí)間。但是我們花了很多時(shí)間在 facebook 上面建立我們的履歷，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，我們對(duì)它的忠誠(chéng)度就是基于我們?cè)谏厦婊硕嗌贂r(shí)間。

想要獲得更多的忠誠(chéng)度意味著你需要向你的用戶要些東西，比如時(shí)間，個(gè)人信息，或者是每次使用的時(shí)候發(fā)一張照片。在每一個(gè)行為中，他們投入越來(lái)越多的精力，他們的忠誠(chéng)度就會(huì)越來(lái)越大。如果沒(méi)有這些投入用戶將不會(huì)對(duì)你的產(chǎn)品有忠誠(chéng)度。

隨機(jī)獎(jiǎng)勵(lì)

記得在學(xué)校的時(shí)候讀過(guò)一個(gè)關(guān)于老鼠推動(dòng)杠桿獲取食物的實(shí)驗(yàn)。每按壓一次杠桿，就會(huì)有食物小球隨機(jī)分發(fā)出來(lái)，因此老鼠學(xué)會(huì)了經(jīng)常去按杠桿。如果杠桿每次都分發(fā)食物小球，老鼠很快就會(huì)失去興趣，因?yàn)樗麄冎浪麄兛梢越?jīng)常回到杠桿。它不是經(jīng)常變化的，因此它不會(huì)形成習(xí)慣。人類也是一樣的道理.如果一個(gè)行為給予的獎(jiǎng)勵(lì)是不變的，但頻率不同，我們也會(huì)經(jīng)常一遍又一遍的回來(lái)。在你玩游戲的時(shí)候你是否經(jīng)常說(shuō)：再玩5分鐘?；蛘吣闶欠裨?jīng)看一個(gè)人花8個(gè)小時(shí)在一個(gè)老虎機(jī)前等著中頭獎(jiǎng)？這就是不同的行為獎(jiǎng)勵(lì)。

想想 facebook 新聞?dòng)嗛啞Ｄ愕呐笥褌儾粩嗟姆窒硇碌年P(guān)于他們自己的信息，通過(guò)照片，視頻，或者個(gè)人信息的升級(jí)，或者江南 style 的模仿。你不會(huì)知道你將看到什么。他們分享的內(nèi)容就是獎(jiǎng)勵(lì)，讓它不斷改變就是新奇感。你經(jīng)常因?yàn)槟憧吹降臇|西高興，這就是關(guān)鍵點(diǎn)。

太棒了！現(xiàn)在我該如何使用它呢？

對(duì)！讓我們把這個(gè)步驟列出來(lái)，在我們公司開(kāi)始做產(chǎn)品之前，我們會(huì)試著用渴望引擎來(lái)驅(qū)動(dòng)客戶開(kāi)發(fā)。舉一個(gè)在投放產(chǎn)品之前如何使用渴望引擎提升產(chǎn)品的個(gè)例。

我們可以從羅列一個(gè)潛在用戶名單開(kāi)始。你要去采訪他們對(duì)于你的產(chǎn)品的看法。如果你能在家鄉(xiāng)找到一些潛在用戶，那么帶逐個(gè)他們的去喝杯咖啡?；蛘撸憧梢詣?chuàng)建一個(gè)8到10個(gè)問(wèn)題的郵件調(diào)查。你可以使用10個(gè)左右問(wèn)題，但超過(guò) 10 個(gè)就太多了。

發(fā)展用戶的步驟

1. 首先為你要進(jìn)行測(cè)試的用戶或目標(biāo)者制定“用戶基本信息”標(biāo)準(zhǔn)，
2. 列出 30~50 個(gè)符合這個(gè)目標(biāo)用戶群的人，
3. 給他們發(fā)送一封禮貌的郵件，詢問(wèn)他們是否愿意在這個(gè)新項(xiàng)目上給予反饋，
4. 把已經(jīng)列好的 8~10 個(gè)問(wèn)題郵件給回復(fù)了肯定答復(fù)的人，
5. 把得到的回復(fù)答案制作成一個(gè)電子表格，
6. 分析正面反饋和負(fù)面反饋，
7. 決定如何給出你的反饋。

定義你的用戶

2012 年，我們?cè)?a style="color:#666666;text-decoration:none;" > WP Engine 發(fā)布了一個(gè)版本控制的功能，我們把 Git 集成到 WordPress主機(jī)。在我們給所有用戶發(fā)布 Git 之前，我們先找相當(dāng)大數(shù)量的用戶測(cè)試這個(gè)功能，來(lái)獲得反饋和發(fā)現(xiàn) bug。Git 是一個(gè)相對(duì)偏技術(shù)的功能，最終端的用戶可能并不會(huì)接觸到?；诋a(chǎn)品本身的性質(zhì)，我們意識(shí)到用戶必須要有較高的技術(shù)水平才能給我們提供有意義的反饋。以往使用版本控制的經(jīng)驗(yàn)也是一個(gè)巨大的因素。

在羅列用戶列表之前，先問(wèn)問(wèn)自己什么樣的用戶才能對(duì)你構(gòu)建的產(chǎn)品提出最多的意見(jiàn)。他們是不是技術(shù)性很強(qiáng)？他們以前是不是曾經(jīng)為同類產(chǎn)品付過(guò)錢(qián)？他們的背景是什么？

撰寫(xiě)郵件

給你的目標(biāo)用戶發(fā)送一封簡(jiǎn)易平和的郵件。如果你在郵件中針對(duì)每個(gè)人提到了他們的名字，并且在第一句中就提供一些明確的信息，那么你將會(huì)獲得更好的回復(fù)。

<對(duì)方的名字>你好，
很高興您使用<你的產(chǎn)品名稱>，您可能會(huì)對(duì)我們?cè)陂_(kāi)發(fā)的新功能感興趣。
我們把一些功能整合起來(lái)了，我們相信這可以讓您在構(gòu)建網(wǎng)站的時(shí)候更有效率。我們正在尋找合適的測(cè)試版用戶。我這里有一個(gè)簡(jiǎn)短的問(wèn)題列表，期望您能回答并為我們的產(chǎn)品提供有價(jià)值的反饋。如果這些更新讓您很失望，告訴我們，我們會(huì)撤掉它們！
再次感謝！
——Austin

要記得在你給用戶發(fā)送測(cè)試版之后幾天，再發(fā)送一封提醒郵件。由于是全新的功能，需要提示他們?cè)俅卧L問(wèn)網(wǎng)站。

如何提問(wèn)題

我傾向于渴望引擎的每個(gè)元素都提兩個(gè)問(wèn)題，也就是一共八個(gè)問(wèn)題。

動(dòng)機(jī)問(wèn)題

有效的動(dòng)機(jī)問(wèn)題會(huì)揭示出用戶使用你的產(chǎn)品是由于內(nèi)部或外部動(dòng)機(jī)。但你要設(shè)定一個(gè)預(yù)期是，你的用戶可能不會(huì)由于內(nèi)部動(dòng)機(jī)立刻使用你的產(chǎn)品。因?yàn)楫a(chǎn)品太新了。

不過(guò)你可以尋找一些潛在的東西，來(lái)促使你的用戶加強(qiáng)他們的內(nèi)部動(dòng)機(jī)。這包括時(shí)機(jī)，比如你的產(chǎn)品什么時(shí)候融入用戶的日程安排？你的產(chǎn)品如果能在正確的時(shí)間幫助用戶實(shí)現(xiàn)他們非常個(gè)人的需求？你的產(chǎn)品是否減輕了用戶的擔(dān)心？

你的問(wèn)題應(yīng)該要發(fā)掘如何把你的產(chǎn)品和用戶的動(dòng)機(jī)緊密聯(lián)系起來(lái)：

• “你什么時(shí)候會(huì)用類似這樣的產(chǎn)品？”
• “當(dāng)你用這個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，什么時(shí)候是對(duì)你來(lái)說(shuō)最有用的？”
• “使用產(chǎn)品一段時(shí)間以后，你需要多少次提醒再次使用？”

讓你的產(chǎn)品成為用戶生活中的一部分最好的方式就是，讓你的產(chǎn)品和用戶已有的不可或缺的產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)。

行為問(wèn)題

這里的目標(biāo)更加具體。你想要知道使用你的產(chǎn)品難度是多大，包括點(diǎn)擊次數(shù)是多少，產(chǎn)品有多么直觀，以及用戶使用時(shí)能夠獲得怎樣的結(jié)果：

• “第一次使用該產(chǎn)品的時(shí)候難度怎樣？”
• “在該產(chǎn)品運(yùn)行之前你是否需要去搜索任何信息？”
• “該產(chǎn)品是否做了你預(yù)期的事情？”
• “你對(duì)該產(chǎn)品的預(yù)期是什么？”
• “該產(chǎn)品有多符合（或不符合）您的預(yù)期？”

找出如何達(dá)到（未達(dá)到）預(yù)期，并超出預(yù)期，這會(huì)幫助你設(shè)計(jì)出一款用戶想要一再使用的產(chǎn)品。如果前幾次的使用是難忘的，那么用戶就會(huì)回來(lái)再次使用。如果不是，這些問(wèn)題也會(huì)幫助我們分析為什么不是。

忠誠(chéng)問(wèn)題

你的用戶會(huì)忠實(shí)于你的產(chǎn)品？還是他們會(huì)與產(chǎn)品漸行漸遠(yuǎn)，是他們會(huì)被執(zhí)行力更好的同類型的產(chǎn)品吸引注意力？承諾的意味著他們?cè)谟螒蛑袚碛衅つw，并且愿意未來(lái)繼續(xù)為此投資。錢(qián)是衡量忠實(shí)度的一個(gè)方式。如果你問(wèn)“你愿意為此支付$xx錢(qián)嗎？”，你的用戶會(huì)告訴你他們會(huì)為忠誠(chéng)支付的額度。

• “你會(huì)對(duì)你的朋友們推薦該產(chǎn)品嗎？”
• “你最討厭該產(chǎn)品的哪部分？哪個(gè)優(yōu)點(diǎn)又是脫穎而出的？”
• “如果該產(chǎn)品是免費(fèi)的你會(huì)使用嗎？你愿意為此每個(gè)月支付 10 美元嗎？”

隨機(jī)獎(jiǎng)勵(lì)

在你能力范圍內(nèi)隨機(jī)獎(jiǎng)勵(lì)可以調(diào)節(jié)用戶在使用產(chǎn)品時(shí)的體驗(yàn)。我最喜歡舉的例子就是MailChimp monkey 當(dāng)你登錄的時(shí)候發(fā)送的郵件。這是一個(gè)很簡(jiǎn)單的功能，一個(gè)事后郵件，但卻是它品牌的很大一部分。當(dāng)你登錄的時(shí)候你永遠(yuǎn)也不知道那只猴子會(huì)對(duì)你說(shuō)什么，而我登錄的時(shí)候都會(huì)特別想知道它會(huì)說(shuō)什么。當(dāng)用戶從猴子那里得到一個(gè)隨機(jī) Vimeo 頁(yè)面的鏈接時(shí)，用戶體驗(yàn)是愉悅的。他們會(huì)在特定的日期再次登錄來(lái)看看這個(gè)鏈接是什么。

發(fā)現(xiàn)隨機(jī)獎(jiǎng)勵(lì)是一個(gè)持續(xù)的過(guò)程。你的問(wèn)題的目的是發(fā)現(xiàn)你的用戶期望是什么，他們想要用你的產(chǎn)品達(dá)到什么目的。用 MailChimp，他們想要的是一個(gè)可以創(chuàng)建和發(fā)送簡(jiǎn)訊的應(yīng)用程序。這只猴子和他的信息給這個(gè)原本干巴巴的寫(xiě)信息的產(chǎn)品注入了一點(diǎn)隨機(jī)的樂(lè)趣。

• “使用這個(gè)產(chǎn)品你的期望是什么？”
• “產(chǎn)品有多符合你的期望？”
• “當(dāng)你完成操作的時(shí)候，是否達(dá)到了你想要的目的？”
• “這個(gè)用戶體驗(yàn)是否令人厭倦？”

電子表格

現(xiàn)在這個(gè)部分要講的是你已經(jīng)完成了你的調(diào)查，發(fā)送了問(wèn)題，現(xiàn)在收件箱已經(jīng)滿滿的都是回復(fù)的時(shí)候，要怎么做。把回復(fù)都粘貼進(jìn) Google 文檔，對(duì)比分析，評(píng)估你的產(chǎn)品接下來(lái)要如何改進(jìn)。

產(chǎn)品是否太難用，抑或是超級(jí)簡(jiǎn)單？你的用戶是否明白他們?yōu)槭裁葱枰阕龅漠a(chǎn)品，抑或是他們?nèi)耘f對(duì)使用產(chǎn)品的目的很困惑？他們是否愿意為此付費(fèi)？如果不愿意，你可能并沒(méi)有一個(gè)很合適的商業(yè)模式。他們喜歡什么，討厭什么？

從這里，你可以得到反饋，并將此應(yīng)用于產(chǎn)品改進(jìn)。你可以最后做一個(gè)電話回訪，一旦你的改進(jìn)已經(jīng)做完，就可以對(duì)外發(fā)布了。祝你成功！