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何讓移動(dòng)端彈窗廣告投放更有效??jī)煞N方案的A/B test

2015-12-28    用心設(shè)計(jì)

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在無(wú)線場(chǎng)景下,無(wú)論是瀏覽wap頁(yè)面,還是使用原生的app,所有人都一定都碰到過(guò)“彈窗廣告”(如下圖),從用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)的經(jīng)驗(yàn)看,這種缺少用戶預(yù)期的廣告形式,可能會(huì)打斷原有的操作和認(rèn)知,對(duì)體驗(yàn)的流暢有一定的負(fù)面影響,但從內(nèi)容的推廣角度看,彈窗廣告可以在短時(shí)間內(nèi)將廣告內(nèi)容強(qiáng)制展現(xiàn)給用戶,一定程度上迫使用戶閱讀和點(diǎn)擊,以達(dá)到更強(qiáng)的傳播效果。

 

前段時(shí)間,結(jié)合一個(gè)業(yè)務(wù)上的需求,對(duì)兩種“彈窗廣告”形式進(jìn)行了的一些線上測(cè)試和數(shù)據(jù)分析;目的是希望能用更直觀的數(shù)據(jù),去對(duì)“彈窗廣告”這種廣告形式及其不同類型有更定量的了解,以便為后續(xù)的設(shè)計(jì)優(yōu)化和以及不同形式線上使用的數(shù)據(jù)效果預(yù)期提供參考。

 

業(yè)務(wù)的需求背景,是在“愛淘寶” 的wap端首頁(yè),為“雙十一預(yù)熱會(huì)場(chǎng)”進(jìn)行引流,考慮到是以引流為主要目的,大家都傾向于“彈窗廣告”這種形式,但同時(shí),對(duì)于“彈窗廣告”的具體設(shè)計(jì),也 存在了兩種觀點(diǎn),一種觀點(diǎn)是,比較常規(guī)的全屏式“彈窗廣告”的引流能力雖然好,但是這種形式有一定程度強(qiáng)迫用戶閱讀和點(diǎn)擊,這對(duì)于廣告本身的轉(zhuǎn)化以及首頁(yè) 本身的轉(zhuǎn)化上可能會(huì)有負(fù)面影響;另一種觀點(diǎn)是,“彈窗廣告”只是短暫出現(xiàn)的,并且會(huì)在用戶沒(méi)有操作后自動(dòng)關(guān)閉,不會(huì)對(duì)原有頁(yè)面的轉(zhuǎn)化有影響,而且因?yàn)槿?的插入廣告感官更強(qiáng),轉(zhuǎn)化效果也會(huì)更強(qiáng)一些。

 

基于這兩種觀點(diǎn),我們決定使用a/btest的方式,對(duì)兩種類型的“彈窗廣告”進(jìn)行定量測(cè)試,為此,我們設(shè)計(jì)了兩種形式的“彈窗廣告”作為測(cè)試方案:

A方案是較為常規(guī)的全屏式的“彈窗廣告”(見下圖左),它在頁(yè)面加載之后,以全屏浮層的形式展現(xiàn)在原有頁(yè)面之上,在用戶沒(méi)有主動(dòng)關(guān)閉或跳轉(zhuǎn)的情況下,停留一段時(shí)間后自動(dòng)關(guān)閉,A方案的特點(diǎn)對(duì)用戶原有瀏覽和操作的干擾較大(需要等待或主動(dòng)關(guān)閉),但是展示效果較強(qiáng)

 

B方案是將常見的“全屏式“變?yōu)椤卑肫潦健埃ㄒ娤聢D右),在頁(yè)面加載之后,它會(huì)出現(xiàn)在原有頁(yè)面的頭部,占半屏的頁(yè)面展示空間,除了等待時(shí)間結(jié)束或主 動(dòng)關(guān)閉,用戶瀏覽頁(yè)面的“上滑動(dòng)作”同樣可以關(guān)閉廣告,它的特點(diǎn)是相比A方案,對(duì)用戶原有的瀏覽和操作干擾較小,但是在展示效果上,沒(méi)有A方案那么強(qiáng)烈。

主要測(cè)試的三個(gè)方面:廣告本身的分流能力,引入流量的轉(zhuǎn)化,對(duì)原有頁(yè)面用戶轉(zhuǎn)化的影響;涉及到的數(shù)據(jù)有頁(yè)面pv,頁(yè)面uv,click,廣告的點(diǎn)擊uv,頁(yè)面點(diǎn)擊uv、引入流量的成交筆數(shù)等字段

     

 

兩種方案以7:3的流量占比(全屏7,半屏3,之所以這么分,是全屏的模式引流效果更強(qiáng),考慮到測(cè)試本身對(duì)投放數(shù)據(jù)的影響,所以更多的流量投放了全屏方案,其實(shí)比較理想的狀況,還需要設(shè)置一個(gè)參照組,即沒(méi)有投放廣告的 “純凈版”,但同樣出于上面原因,暫時(shí)將投放前三天的平均數(shù)據(jù)作為參考組)分桶投放了三天,得到了一些數(shù)據(jù)反饋,一些結(jié)果比較符合原有的預(yù)期,也拿到了相 應(yīng)的定量值,也有些與原有預(yù)期不一樣的驚喜,出于公司數(shù)據(jù)保密的原因,沒(méi)辦法把原始數(shù)據(jù)放出來(lái),下面僅把分析結(jié)果做下展示和簡(jiǎn)單分析:

測(cè)試點(diǎn)1:不同類型的分流能力

兩種類型對(duì)頁(yè)面流量的分流能力上(廣告點(diǎn)擊uv/頁(yè)面uv,廣告點(diǎn)擊數(shù)/頁(yè)面pv),毫無(wú)疑問(wèn)是“全屏式”的方案分流能力更強(qiáng),這也與之前的預(yù)期相 符,具體的結(jié)果顯示,全屏方案在采用更強(qiáng)的展示效果和更大的展示空間(大概是半屏的2倍)后,其分流能力是“半屏”方案的1.5倍左右,而具體在整個(gè)頁(yè)面 流量中的占比,是受廣告本身內(nèi)容吸引力決定。

測(cè)試點(diǎn)2:不同類型的轉(zhuǎn)化能力

出乎意料的是,對(duì)比兩種類型的轉(zhuǎn)化能力(廣告成交筆數(shù)/廣告點(diǎn)擊uv),半屏方案的轉(zhuǎn)化能力要強(qiáng)于全屏的方案(高6%左右),這說(shuō)明,雖然全屏方案 能分走更多的流量,但從分走流量最終是否促成成交上看,半屏方案的流量質(zhì)量略勝一籌;分析之后,可能是因?yàn)?,在全屏方案中,?qiáng)制用戶瀏覽和點(diǎn)擊的作用較 強(qiáng),有較多的用戶雖然對(duì)廣告本身沒(méi)有太多興趣,但經(jīng)由誤操作或者一定程度被迫使同樣點(diǎn)擊了廣告,這部分流量的進(jìn)入,使得全屏方案的流量質(zhì)量略低;反觀b方 案,由于其對(duì)用戶干擾度較低,造成誤操作的概率也較少,更多的是用戶真的對(duì)廣告內(nèi)容感興趣的情況下才會(huì)進(jìn)入,相比之下,流量的轉(zhuǎn)化能力也就要好一些了。

 

測(cè)試點(diǎn)3:對(duì)原有頁(yè)面的用戶點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化的影響

在對(duì)原有頁(yè)面頁(yè)面用戶跳失率(1-頁(yè)面點(diǎn)擊uv/頁(yè)面uv)的比較上,首先我們對(duì)比了全屏方案和半屏方案對(duì)整體頁(yè)面跳失率的影響,發(fā)現(xiàn)并沒(méi)有像預(yù)期 的干擾度較高的全屏方案對(duì)原有頁(yè)面造成更多的用戶跳失,而是兩種方案在用戶跳失率上,幾乎沒(méi)有差別;之后再對(duì)比了“對(duì)照組”之后發(fā)現(xiàn),加入兩種樣式“彈窗 廣告”的頁(yè)面跳失率,與沒(méi)有加入廣告的純凈版的頁(yè)面相比,跳失率也沒(méi)有明顯的變化;分析之后,可能是因?yàn)?,兩個(gè)方案,在用戶沒(méi)有任何操作的情況下,都會(huì)經(jīng) 過(guò)“讀秒”后自動(dòng)關(guān)閉,用戶同樣可以看到原有頁(yè)面,這種交互形式,還在用戶對(duì)干擾的可接受范圍之內(nèi),所以內(nèi)容本身不會(huì)對(duì)原有的頁(yè)面跳失率有負(fù)面的影響。 (如果有類似的機(jī)會(huì),大家可以測(cè)測(cè)看需要不會(huì)讀秒關(guān)閉的“彈窗廣告”對(duì)用戶跳失率的影響,以及“讀秒”時(shí)間的長(zhǎng)短對(duì)用戶跳失率的影響)

結(jié)合以上的測(cè)試結(jié)果,對(duì)兩種形式的彈窗廣告給出以下結(jié)論和使用建議,希望能對(duì)大家有所幫助:

結(jié)論和建議

(ps:本身是一個(gè)小測(cè)試,過(guò)程和結(jié)論僅供參考,但通過(guò)測(cè)試有那么一些小感悟:有些之前覺(jué)得理所當(dāng)然的,順理成章的結(jié)果和設(shè)計(jì),在用戶實(shí)際的使用中,可能并不如預(yù)料中的結(jié)果,設(shè)計(jì)中,可能更需要多一些客觀驗(yàn)證和量化,而不僅僅是主觀和推斷,畢竟有時(shí)候,用戶說(shuō)想要的,都不一定是他真的想要的,更何況設(shè)計(jì)者呢)

 

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