2016-9-25 ui設(shè)計(jì)分享達(dá)人
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無(wú)論是產(chǎn)品、用研、設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)還是市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，都離不開(kāi)“用戶(hù)是怎么想的”這個(gè)話(huà)題，用戶(hù)從認(rèn)識(shí)產(chǎn)品到使用產(chǎn)品的一系列過(guò)程中，他們的“心路歷程”是 怎樣的，如何從心理學(xué)的角度進(jìn)行解釋?zhuān)渲杏心男┮?guī)則和奧秘，這里根據(jù)用戶(hù)與產(chǎn)品的時(shí)間關(guān)系，把用戶(hù)心理的時(shí)間歷程簡(jiǎn)單地分為以下5個(gè)階段，然后每個(gè)階段 摘出經(jīng)典的心理學(xué)原理與大家分享：
當(dāng)然，每個(gè)階段都可能是產(chǎn)品的終結(jié)（比如初次試用一下就放棄了）。因此，了解每個(gè)階段對(duì)應(yīng)的心理學(xué)原理，對(duì)用戶(hù)心理與產(chǎn)品進(jìn)行分析非常重要。此外，真實(shí)產(chǎn)品過(guò)程有可能幾經(jīng)曲折，不會(huì)如此流暢，一切都是從用戶(hù)初次接觸開(kāi)始進(jìn)行假想與思考，也可窺見(jiàn)產(chǎn)品生命周期的起落。
假設(shè)我們有一款產(chǎn)品，可以想象成手機(jī)APP、游戲、硬件設(shè)備、網(wǎng)站或者一本雜志等等。從準(zhǔn)用戶(hù)開(kāi)始，跟隨我的腳步，踏上走進(jìn)用戶(hù)內(nèi)心的路程。
光環(huán)效應(yīng)（halo effect）也叫暈輪效應(yīng)，在社會(huì)心理學(xué)里指對(duì)一個(gè)人形成某種印象后，這種印象會(huì)影響對(duì)他的其他特質(zhì)的判斷。比如聰明的人應(yīng)該比較可信賴(lài)、有魅力，行為 輕率的人可能虛偽、愛(ài)說(shuō)謊。（其實(shí)之間沒(méi)有必然聯(lián)系）從認(rèn)知角度可解釋為，人們?yōu)榱斯?jié)省認(rèn)知資源的，希望能迅速、經(jīng)濟(jì)地獲得對(duì)產(chǎn)品/人的認(rèn)知，因此會(huì)受之 前印象的深刻影響。
比較明顯的例子就是“品牌效應(yīng)”，比如：
只要不是產(chǎn)品有明顯瑕疵很，在用戶(hù)沒(méi)有完全掌握產(chǎn)品信息的情況下（當(dāng)然完全掌握也是很困難的），這種受光環(huán)影響的認(rèn)知會(huì)從使用前（購(gòu)買(mǎi)前）一直延續(xù)到使用產(chǎn)品后。
也就是說(shuō)用戶(hù)在選擇產(chǎn)品前，各種與產(chǎn)品本身無(wú)關(guān)的“風(fēng)言風(fēng)語(yǔ)”會(huì)非常影響用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的選擇，樹(shù)立一個(gè)好的品牌形象是很重要的。對(duì)于沒(méi)有“光環(huán)”的新 產(chǎn)品，總要有個(gè)優(yōu)勢(shì)能吸引到用戶(hù)（比如創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)很牛），讓這個(gè)“優(yōu)勢(shì)”作為總體印象去影響用戶(hù)認(rèn)知。下面講的首因效應(yīng)與之有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。
首因效應(yīng)（primary impression）指最初獲得的信息比后來(lái)獲得的信息對(duì)印象形成的影響更大，進(jìn)而第一印象在一定程度上主導(dǎo)了總體印象。用戶(hù)第一次接觸產(chǎn)品要消耗更多 的心理資源，從而產(chǎn)生的印象也更深刻。當(dāng)產(chǎn)品用多了順手了習(xí)慣了，不僅消耗的心理資源少了，想要改變用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知也愈加困難。
講一個(gè)有趣的實(shí)驗(yàn)，開(kāi)學(xué)第一節(jié)課結(jié)束后，研究人員讓學(xué)生們?cè)u(píng)價(jià)新老師，學(xué)期結(jié)束前仍找這群同學(xué)繼續(xù)評(píng)價(jià)這位老師，結(jié)果第一節(jié)課和最后一節(jié)課的評(píng)價(jià)沒(méi) 有顯著差異。大量實(shí)驗(yàn)證實(shí)，最初獲得的信息比后來(lái)獲得的信息對(duì)印象形成的影響更大。通俗的講就是用戶(hù)在形成對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知時(shí)，“第一印象”起到非常大的作 用。
比如設(shè)計(jì)精美的產(chǎn)品應(yīng)該會(huì)比較好用。一般用戶(hù)先通過(guò)眼睛形成對(duì)產(chǎn)品的第一印象，然后在使用時(shí)帶著這種“好感”形成對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知。（實(shí)際可能是產(chǎn)品的美感增加了用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品問(wèn)題的容忍度）
第一印象形成于首次接觸產(chǎn)品。對(duì)于軟件產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，以下幾個(gè)階段都可能成為第一印象的來(lái)源：
優(yōu)秀的軟件產(chǎn)品不會(huì)忽視精致的引導(dǎo)頁(yè)、簡(jiǎn)潔易上手的注冊(cè)方式，初次使用時(shí)細(xì)致入微地引導(dǎo)。這些雖然與核心功能關(guān)系不太大，但會(huì)給人帶來(lái)耳目一新的感覺(jué)，第一次使用能順利上手，從而形成良好的“第一印象”。
對(duì)于硬件產(chǎn)品或?qū)嶓w產(chǎn)品，以下幾個(gè)階段可能成為第一印象的來(lái)源：
想象你上次買(mǎi)到手機(jī)時(shí)的情景，質(zhì)感或炫酷或簡(jiǎn)潔的外包裝，拆開(kāi)包裝時(shí)的情感體驗(yàn)，簡(jiǎn)潔的使用說(shuō)明，組裝手機(jī)到第一次使用的愉悅感等，這些細(xì)節(jié)都是用戶(hù)對(duì)手機(jī)產(chǎn)生第一印象的來(lái)源。假如包裝磨損，字跡有些模糊，安裝使用不順利，定會(huì)影響心情，甚至?xí)岩少I(mǎi)到的是山寨手機(jī)。
首因效應(yīng)告訴我們，在把用戶(hù)引入后，需要重視用戶(hù)第一次親密接觸產(chǎn)品的每個(gè)細(xì)節(jié)。當(dāng)然并不是說(shuō)第一印象無(wú)法改變，只是改變起來(lái)需要花費(fèi)較多的精力。
建立認(rèn)知是指用戶(hù)逐步熟悉和認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的過(guò)程，是一個(gè)相當(dāng)復(fù)雜的過(guò)程。從我們的各個(gè)種感覺(jué)開(kāi)始（如視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)等），到我們的知覺(jué)（如時(shí)間 知覺(jué)、空間知覺(jué)、運(yùn)動(dòng)知覺(jué)），然后到注意、記憶、思維等，這一系列心理過(guò)程都是構(gòu)建我們對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知大廈的每一塊磚。比如注意與廣告信息選擇，記憶與游戲任 務(wù)數(shù)量，思維定式與產(chǎn)品更新等，在這里我從知覺(jué)的角度講3個(gè)比較實(shí)用的原理。
知覺(jué)（perception）是指人們通過(guò)感官獲取外部信息后，經(jīng)過(guò)頭腦加工，產(chǎn)生的對(duì)事物的整體認(rèn)識(shí)。這里從知覺(jué)的對(duì)象與背景、知覺(jué)的整體與部分和時(shí)間知覺(jué)三方面展開(kāi)。
常見(jiàn)的是軟件的引導(dǎo)頁(yè)，或硬件的安裝說(shuō)明。比如有道云筆記的引導(dǎo)頁(yè)，設(shè)計(jì)師把希望表達(dá)的功能（編輯區(qū)縮放功能）及快捷操作方法（ctrl+）突出顯 示，其他相關(guān)內(nèi)容都模糊化處理。用戶(hù)很容易抓住圖片中的對(duì)象，并根據(jù)背景了解功能的相對(duì)位置（右上角），從而讓用戶(hù)輕松學(xué)會(huì)使用新功能。想象一下，如果背 景是軟件未處理的真實(shí)畫(huà)面，那么找到設(shè)計(jì)師要表達(dá)的對(duì)象會(huì)耗費(fèi)一些時(shí)間。
比如下面的圖片，如果用戶(hù)選擇把鹿當(dāng)作背景，那么獵人即為對(duì)象；相反，把獵人當(dāng)作背景，鹿就成為用戶(hù)知覺(jué)的對(duì)象。通過(guò)雙關(guān)的方式表達(dá)了保護(hù)動(dòng)物的意圖，引人深思。雙關(guān)圖不僅體現(xiàn)出設(shè)計(jì)師的智慧，也會(huì)讓用戶(hù)印象深刻。
圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)
知覺(jué)的整體與部分通俗的解釋就是蘋(píng)果是一個(gè)整體，蘋(píng)果的顏色、形狀是部分。
這里有個(gè)整體優(yōu)先原則(global precedence)，指人們對(duì)整體特征比局部特征更敏感，甚至有時(shí)可能會(huì)忽視細(xì)節(jié)特征。比如下圖，第一眼看上去是兩個(gè)字母“H”和“S”，仔細(xì)看是S組成的H和H組成的S。
舉個(gè)真實(shí)例子，看下面的圖片：
對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，先認(rèn)識(shí)到這是水果攤，然后看到水果的品種和價(jià)格等細(xì)節(jié)，最后決定買(mǎi)什么。對(duì)于老板來(lái)說(shuō)，先把水果、價(jià)格標(biāo)簽等元素一點(diǎn)一點(diǎn)堆起來(lái)的，最后才形成一個(gè)水果攤。
我們從不同視角來(lái)看一下這個(gè)原則的運(yùn)用：
這告訴我們，精雕細(xì)琢沒(méi)有錯(cuò)，但不要因?yàn)榫媲缶雎粤擞脩?hù)的整體感受，需要反復(fù)地轉(zhuǎn)換角度，從“買(mǎi)水果”的視角審視產(chǎn)品。先在整體上打動(dòng)和吸引用戶(hù)，用戶(hù)才會(huì)有心思去關(guān)注細(xì)節(jié)的內(nèi)涵與深意。
PS：一個(gè)有趣的現(xiàn)象，在“植入廣告”這個(gè)概念沒(méi)有普及前，人們對(duì)影視劇中廣告的感知可能是無(wú)意識(shí)的（沒(méi)有明顯覺(jué)察的）。如今，人們總是能 很快從圖片中識(shí)別出廣告產(chǎn)品，甚至可能是“穿透”了整體劇情畫(huà)面，直達(dá)商家期望的產(chǎn)品，而忽略了影視畫(huà)面，這是一個(gè)值得研究的現(xiàn)象。（沒(méi)有數(shù)據(jù)支持，僅親 身經(jīng)歷不一定代表整體趨勢(shì)）
時(shí)間知覺(jué)（temporal perception）指體驗(yàn)到客觀事物的連續(xù)性和順序性。比如上班族經(jīng)常會(huì)感覺(jué)周日過(guò)得快，周一過(guò)得慢，雖然客觀時(shí)間是一致的。
在產(chǎn)品中，登錄、加載、界面切換、功能進(jìn)入、結(jié)算等過(guò)程中都會(huì)有個(gè)時(shí)間進(jìn)程，都會(huì)讓用戶(hù)進(jìn)入等待狀態(tài)。在這個(gè)“快捷”的時(shí)代，沒(méi)有人無(wú)緣無(wú)故/心甘 情愿地等，就像過(guò)馬路等紅燈一樣，等待時(shí)間長(zhǎng)難免會(huì)引起焦慮。長(zhǎng)期等待會(huì)給人體驗(yàn)不流暢的感覺(jué)，會(huì)產(chǎn)生產(chǎn)品穩(wěn)定性有問(wèn)題、運(yùn)行速度慢等各種負(fù)面評(píng)價(jià)，甚至 放棄使用。
怎樣利用人們時(shí)間知覺(jué)的規(guī)律，巧妙地讓等待時(shí)間“變短”，甚至變成美好的“此情可待”是很重要的。
首先列出時(shí)間知覺(jué)的基本規(guī)律：
對(duì)應(yīng)上面的規(guī)律，讓“時(shí)間變短”的方法：
此外，也有研究認(rèn)為進(jìn)度條先慢后快，會(huì)讓人感覺(jué)時(shí)間過(guò)得快。當(dāng)在技術(shù)上解決”等待”這一問(wèn)題成本較大時(shí)，可以在設(shè)計(jì)上通過(guò)以上策略“讓時(shí)間過(guò)得快一些”。
強(qiáng)化程式（reinforcement schedules）指強(qiáng)化（如獎(jiǎng)勵(lì)）出現(xiàn)的時(shí)機(jī)與頻率如何影響行為。用戶(hù)使用一段時(shí)間產(chǎn)品后，會(huì)繼續(xù)使用或放棄，這也是大家都會(huì)考慮的“用戶(hù)粘性”問(wèn)題。談到“粘性”最直接的方式就是獎(jiǎng)勵(lì)措施。
先看下面的小故事：
這是一個(gè)通過(guò)獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)削弱行為的故事，告訴我們雖然獎(jiǎng)勵(lì)是吸引用戶(hù)和維持用戶(hù)粘性最直接的方法，但使用不當(dāng)反而會(huì)造成用戶(hù)流失，獎(jiǎng)勵(lì)措施并不簡(jiǎn)單。
強(qiáng)化通俗地講是指能使行為反應(yīng)再次出現(xiàn)的刺激物，分為正強(qiáng)化（增加獎(jiǎng)勵(lì)）和負(fù)強(qiáng)化（減少懲罰）。為方便理解，這里僅討論把理論中的強(qiáng)化比作獎(jiǎng)勵(lì)（正強(qiáng)化）。
以上只是單一情景下的獎(jiǎng)勵(lì)效果，大家可以根據(jù)需求選擇獎(jiǎng)勵(lì)方式，或任意搭配刺激消費(fèi)或維持使用的方法。
一般用戶(hù)不會(huì)深度思考自己為什么持續(xù)使用這個(gè)軟件/這款產(chǎn)品，但我們做產(chǎn)品的需要深挖這里的原因，也就是用戶(hù)使用的動(dòng)機(jī)是什么，需求有哪些?！靶?求”是個(gè)老生常談的話(huà)題，產(chǎn)品滿(mǎn)足了哪些需求，還有哪些需求待挖掘，在心理層面可以根據(jù)馬斯洛的需要層次理論（hierarchy of needs）進(jìn)行拆解。馬斯洛認(rèn)為，所有行為都是有意義的，都有其特殊的目標(biāo)，這種目標(biāo)來(lái)源于我們的需要。
這里要聲明一點(diǎn)，業(yè)界大多數(shù)人認(rèn)為是五層需求（早期理論），也有教材和文章寫(xiě)六層需求、七層需求的。這里參考《心理學(xué)與生活》(Gerrig, Zimbardo)把馬斯洛的八層需求說(shuō)全面展示出來(lái)，如下圖。
下面通過(guò)表格對(duì)不同層次進(jìn)行解釋。在表格中，從最有力量的、最基本的低層需求開(kāi)始說(shuō)起。
最后還有超越自我的需求，解釋為認(rèn)識(shí)宇宙的精神需要，是一種獻(xiàn)身的需要和自我犧牲的精神，一種自然主義的，經(jīng)驗(yàn)性的、與教會(huì)無(wú)關(guān)的奉獻(xiàn)自己，很少有人能超越自我而達(dá)到這種精神力量。
在分析產(chǎn)品和用戶(hù)心理時(shí)，可以先從最有力量的低層需求開(kāi)始，然后逐級(jí)向上挖掘。以上可以看作對(duì)人們行為動(dòng)機(jī)的一種分類(lèi)，雖然理論也有缺陷，不過(guò)可以用來(lái)反思產(chǎn)品與用戶(hù)需求的對(duì)應(yīng)關(guān)系。當(dāng)然我們也可以通過(guò)KANO模型或其他理論進(jìn)行多維度思考，這里就不再贅述。
藍(lán)藍(lán)設(shè)計(jì)的小編 http://www.miumiuwan.com
