2018-6-15 資深UI設(shè)計(jì)者
大家都知道 UED(User Experience Design)用戶(hù)體驗(yàn)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì),主張「以用戶(hù)為中心的設(shè)計(jì)」,我們團(tuán)隊(duì)的前身就是一個(gè)典型的 UED 團(tuán)隊(duì)。那么什么是 UGD 呢?
UGD(User Growth Design)用戶(hù)增長(zhǎng)設(shè)計(jì),主張「以用戶(hù)為中心,以增長(zhǎng)為導(dǎo)向」。
下面這個(gè)是我們團(tuán)隊(duì)現(xiàn)在的 logo,這個(gè)圖形很清晰地描述了 UGD 的理念:在 UCD(以用戶(hù)為中心的設(shè)計(jì))的基礎(chǔ)上增加一個(gè)向上的箭頭(增長(zhǎng)),變形成了 G(Growth,代表增長(zhǎng))。也就是我們?cè)谠纫杂脩?hù)為中心的基礎(chǔ)上,還要做到幫助業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。
「增長(zhǎng)」的概念對(duì)很多人來(lái)說(shuō)也許還比較陌生。事實(shí)上,這個(gè)概念早在2010年就有人在美國(guó)提出了,到了2015年才引入國(guó)內(nèi),最近兩年開(kāi)始火爆。所以說(shuō)它在國(guó)內(nèi)其實(shí)也是一個(gè)比較新的概念。感興趣的朋友可以看看《增長(zhǎng)黑客》相關(guān)書(shū)籍。
為什么我們要從傳統(tǒng)的 UED 進(jìn)化為充滿(mǎn)挑戰(zhàn)和不確定性的 UGD 呢?這要從天時(shí)、地利、人和三個(gè)方面說(shuō)起。
1. 天時(shí)
先說(shuō)說(shuō)天時(shí),大概2016年左右吧,中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)逐漸進(jìn)入下半場(chǎng)。關(guān)于下半場(chǎng)的話(huà)題這里不多說(shuō)了,感興趣的同學(xué)可以上網(wǎng)搜搜相關(guān)的文章或者看一下我的新書(shū)《破繭成蝶2》(7月出版),里面有很詳細(xì)的討論。簡(jiǎn)單的說(shuō),下半場(chǎng)的特點(diǎn)就是:人口紅利、流量紅利、資金紅利都在逐漸萎縮。原先你可以花錢(qián)買(mǎi)流量;或者通過(guò)好的 idea 拉來(lái)大筆投資;再或者通過(guò)打造的體驗(yàn)迎來(lái)大量用戶(hù)。但這種「好時(shí)代」已經(jīng)一去不復(fù)返了,如果沒(méi)有實(shí)質(zhì)的增長(zhǎng),創(chuàng)意、體驗(yàn)、流量都不能保證產(chǎn)品可以順利的活下去。
2017年3月底,美國(guó)又發(fā)生了一件大事:可口可樂(lè),這家以營(yíng)銷(xiāo)著稱(chēng)的公司,宣布將取消設(shè)立了24年的首席營(yíng)銷(xiāo)官(CMO)一職。全球市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、客戶(hù)及商務(wù)領(lǐng)導(dǎo)、戰(zhàn)略被整合成一個(gè)職能,由新創(chuàng)立的職位 CGO(Chief Growth Officer,首席增長(zhǎng)管)領(lǐng)導(dǎo)。第一任 CGO 將直接向可口可樂(lè)新任 CEO 匯報(bào)。
可能很多人不了解,CMO 的工作性質(zhì)和 UED 其實(shí)有很多相似的地方。比如都是成本部門(mén)(當(dāng)然市場(chǎng)部還要額外花錢(qián));都熱衷包裝創(chuàng)意而非對(duì)業(yè)績(jī)的直接影響;都傾向于用定性的方式檢驗(yàn)成果;都習(xí)慣通過(guò)經(jīng)驗(yàn)而非試驗(yàn)來(lái)做決策……
很多企業(yè)主對(duì)此非常無(wú)奈,他們明明知道在營(yíng)銷(xiāo)等方面的花費(fèi)存在巨大的浪費(fèi),卻不知道浪費(fèi)在哪里。隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)(2015年左右),人們?cè)絹?lái)越重視數(shù)據(jù)的作用,越來(lái)越能夠輕易的獲取、存儲(chǔ)數(shù)據(jù),也越來(lái)越知道如何從數(shù)據(jù)中獲取價(jià)值。在這種情況下,原先很多崗位的傳統(tǒng)工作方式顯然太過(guò)于低效,所以 CMO 逐漸被 CGO 取代也就不足為奇了。
從 CMO 到 CGO,揭示了四個(gè)變化趨勢(shì):
誰(shuí)能肯定 CMO 的今天不會(huì)成為 UED 的明天呢?當(dāng)然,我認(rèn)為 UGD 只是未來(lái)的一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)之一,我想未來(lái)設(shè)計(jì)師還會(huì)有很多其它的發(fā)展方向等待我們深入探索。
2. 地利
雖然我換過(guò)幾次工作,但是有一點(diǎn)我從來(lái)沒(méi)變,就是一直在做和商業(yè)相關(guān)的產(chǎn)品(電商、To B、互聯(lián)網(wǎng)金融),所以我對(duì)業(yè)務(wù)、對(duì)數(shù)據(jù)更敏感一些。和同行交流的過(guò)程中我也發(fā)現(xiàn)一個(gè)明顯的現(xiàn)象:越是接觸商業(yè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)師,越重視數(shù)據(jù)量化。當(dāng)然現(xiàn)在不僅是商業(yè)產(chǎn)品,所有類(lèi)型產(chǎn)品的從業(yè)人員都需要有這個(gè)意識(shí)。比如做社交產(chǎn)品,也需要通過(guò)活躍度等指標(biāo)來(lái)檢驗(yàn)成果。
3. 人和
設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的地位其實(shí)普遍是比較尷尬的,因?yàn)槟愫茈y證明對(duì)產(chǎn)品、對(duì)企業(yè)的價(jià)值。以前設(shè)計(jì)師還可以靠特立獨(dú)行來(lái)贏得一些關(guān)注,但現(xiàn)在隨著時(shí)代的變化,設(shè)計(jì)和業(yè)務(wù)綁定的趨勢(shì)越來(lái)越明顯。與此同時(shí),大部分設(shè)計(jì)師卻還沒(méi)有做好相應(yīng)的準(zhǔn)備,不知道該如何幫助業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。
雖然支持團(tuán)隊(duì)很難成為核心團(tuán)隊(duì),但我們依然可以通過(guò)改變自己,努力離核心部分近一點(diǎn),更近一點(diǎn)。
看了前面的分析,可能有人會(huì)感覺(jué)迷茫:設(shè)計(jì)師到底應(yīng)該服務(wù)于業(yè)務(wù)還是用戶(hù)呢?
傳統(tǒng)思維認(rèn)為,設(shè)計(jì)師應(yīng)該為用戶(hù)、為體驗(yàn)負(fù)責(zé)。實(shí)際上,體驗(yàn)與業(yè)務(wù)并不沖突。通過(guò)一年多的試驗(yàn),我們發(fā)現(xiàn)能帶動(dòng)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)提升的設(shè)計(jì)方案,質(zhì)量都比原始方案要好。通過(guò)無(wú)數(shù)次的試驗(yàn)結(jié)果總結(jié)規(guī)律,設(shè)計(jì)師的進(jìn)步非???,也非常大。
所以我們團(tuán)隊(duì)的價(jià)值主張一直都是:以用戶(hù)為中心,以增長(zhǎng)為導(dǎo)向!
很多設(shè)計(jì)師認(rèn)為自己不太可能幫助業(yè)務(wù)有實(shí)質(zhì)性的提升。其實(shí)設(shè)計(jì)的商業(yè)潛力是巨大的,只是還尚未被充分發(fā)揮出來(lái)。通過(guò)出眾的造型和外觀擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、銷(xiāo)量大幅提升的案例不勝枚舉。所以我堅(jiān)信設(shè)計(jì)師在這方面的空間非常大。
當(dāng)然要成為 UGD 并不是通過(guò)輸出美觀的產(chǎn)出物就可以做到。UGD 必須致力于通過(guò)設(shè)計(jì)思維及專(zhuān)業(yè)技能,用最小成本為產(chǎn)品/企業(yè)創(chuàng)造最大價(jià)值。我們團(tuán)隊(duì)在這方面已經(jīng)摸索了一年多的時(shí)間,現(xiàn)在還在繼續(xù)探索中。
和 UED 相比,我認(rèn)為 UGD 最重要的差別在于:
前三項(xiàng)相信大部分設(shè)計(jì)師已經(jīng)開(kāi)始意識(shí)到了,而第四項(xiàng),也是最重要的一項(xiàng),很容易成為設(shè)計(jì)師的軟肋。因?yàn)樵O(shè)計(jì)師太習(xí)慣于追求完美、「憋大招」了,他們很少考慮如何用較小的成本創(chuàng)造更大的價(jià)值。實(shí)際上,設(shè)計(jì)師縝密的思維、優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)意如果能和精益思維、增長(zhǎng)思維結(jié)合起來(lái),將產(chǎn)生驚人的效果!
當(dāng)然說(shuō)來(lái)容易做來(lái)難,我們?cè)陂L(zhǎng)期的實(shí)踐過(guò)程中經(jīng)歷了很多失敗和挫折,感謝公司的無(wú)限包容,使得我們最終能夠沉淀出一套嚴(yán)謹(jǐn)?shù)摹冈鲩L(zhǎng)體系」作為理論支撐,并不斷帶給業(yè)務(wù)方驚喜。
藍(lán)藍(lán)設(shè)計(jì)的小編 http://www.miumiuwan.com