2018-6-26 資深UI設(shè)計(jì)者
本文主要從需求類型、表現(xiàn)形式、如何做正確設(shè)計(jì)來分析,設(shè)計(jì)師應(yīng)如何洞察需求本質(zhì)?如何做正確的設(shè)計(jì)?
有這樣兩種情況在設(shè)計(jì)師工作中經(jīng)常會(huì)遇到:業(yè)務(wù)方改來改去,經(jīng)過幾十遍的修改最終選了第一稿;一群非專業(yè)的人或領(lǐng)導(dǎo)在設(shè)計(jì)師身邊指來指去,出發(fā)點(diǎn)都是「我覺得」主觀感受,沒一個(gè)能提出有點(diǎn)含金量的意見。
實(shí)際工作里我們經(jīng)常遇到業(yè)務(wù)方一直在針對(duì)幾個(gè)問題要求設(shè)計(jì)師在不停修改 :顏色、大小、氛圍等。但是卻很少看到設(shè)計(jì)師跟業(yè)務(wù)方溝通設(shè)計(jì)結(jié)果出現(xiàn)的場(chǎng)景?是為了達(dá)到什么目標(biāo)?導(dǎo)致設(shè)計(jì)師一直處于不?!父母母摹沟目啾茽顟B(tài)。
本篇文章內(nèi)容為:設(shè)計(jì)師如何洞察需求本質(zhì)?如何做正確的設(shè)計(jì)?
設(shè)計(jì)師在工作中接觸到的需求一般分為三類:業(yè)務(wù)需求、用戶需求、產(chǎn)品功能需求。
業(yè)務(wù)需求是指產(chǎn)品和公司為了實(shí)現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)產(chǎn)生的需求。不以結(jié)婚為目的的談戀愛就是耍流氓,不以賺錢為目的的產(chǎn)品也是耍流氓,說來說去最終目的都是為了實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。
業(yè)務(wù)需求多數(shù)來源老板、公司戰(zhàn)略、運(yùn)營策略等,一般圍繞如何提升公司銷售額度、如何提升用戶量、如何提升利潤、如何提升用戶轉(zhuǎn)化、如何推廣運(yùn)營等等。
用戶需求是指通過調(diào)研或客服投訴搜集到的用戶反饋,一般來源于用戶在使用產(chǎn)品過程中的需求。在 kano模型中對(duì)用戶需求一般分為:基本需求、期望需求、魅力需求、無差異需求、逆向需求。針對(duì)這些需求公司都會(huì)結(jié)合發(fā)展戰(zhàn)略與優(yōu)先級(jí)去分析,可分為必做、應(yīng)做、可做、不做。
基于業(yè)務(wù)和用戶價(jià)值進(jìn)行需求分析的結(jié)果,為滿足業(yè)務(wù)和用戶提出的一組產(chǎn)品功能列表,功能需求構(gòu)成了一個(gè)完整的產(chǎn)品抽象模型,是團(tuán)隊(duì)之間進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)的基礎(chǔ)。
這有個(gè)萬能的公式:銷售額=流量x客單價(jià)x轉(zhuǎn)化率
拿某某購物中心舉個(gè)例子:銷售額就是我們聽到的某某購物中心在五一期間賣了xxx億的額度,流量就是五一期間有多少顧客進(jìn)來了這個(gè)購物中心,客單價(jià)就是額度除以購買人數(shù),轉(zhuǎn)化率是訂單除以訪客。在同等訪客量的情況下訂單越低,轉(zhuǎn)化率越低。
這個(gè)公式換到互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中也一樣,多少用戶進(jìn)入 app,有多少人產(chǎn)生購買行為,以及每個(gè)人購買的單價(jià),這些因素都是決定這個(gè)產(chǎn)品最終的銷售額。
業(yè)務(wù)需求是流量增長
在產(chǎn)品發(fā)展初期,面臨的第一個(gè)問題就是訪問量,也就是產(chǎn)品的曝光率,用戶到達(dá)率。我們?cè)谏钪袝?huì)經(jīng)常看到一些公司請(qǐng)一些自帶流量的網(wǎng)紅、明星來做宣傳為公司帶來一些流量。在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中常見的一些流量增長的策劃為拉新獎(jiǎng)勵(lì)、高流量為低流量導(dǎo)流、免費(fèi)效應(yīng)等。
拉新獎(jiǎng)勵(lì):推薦有獎(jiǎng)、注冊(cè)有獎(jiǎng)。
導(dǎo)流:高流量為低流量導(dǎo)流。
免費(fèi):0元購、秒殺等。
業(yè)務(wù)需求是活躍度
產(chǎn)品活躍度是指用戶每天開啟 app 的頻次,每天停留的時(shí)間。不同屬性的產(chǎn)品活躍度的規(guī)律也不一定,比如:新聞?lì)?、理?cái)類、工具類的產(chǎn)品,針對(duì)不同用戶、不同屬性的產(chǎn)品提升活躍度的方式不一樣。
比較常見的提升活躍度的策略是:獎(jiǎng)勵(lì)刺激、有價(jià)值的內(nèi)容吸引、通過成長等級(jí)來引起用戶參與。
獎(jiǎng)勵(lì):補(bǔ)貼、答題獎(jiǎng)勵(lì)、分享得積分、返現(xiàn)金、簽到、打卡獎(jiǎng)勵(lì)。
內(nèi)容:推送激活、話題討論、焦點(diǎn)&熱點(diǎn)內(nèi)容。
榮譽(yù)感:排行榜、等級(jí)。
業(yè)務(wù)需求是用戶留存
經(jīng)過運(yùn)營渠道推廣流量提升后,倒入一些新用戶,用戶經(jīng)過一段時(shí)間體驗(yàn)后是否留存關(guān)鍵在于:用戶需求被滿足、以及體驗(yàn)流程流暢決定的。當(dāng)用戶發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品對(duì)自己沒有價(jià)值、體驗(yàn)沒有好感就會(huì)選擇離開。
比較常見的留存策略是:翻倍獎(jiǎng)勵(lì)、產(chǎn)品體驗(yàn)迭代優(yōu)化、評(píng)分、用戶成長體系等。
業(yè)務(wù)需求是品牌感知
用戶對(duì)同類產(chǎn)品的選擇很大程度取決于產(chǎn)品品牌的影響力,業(yè)務(wù)方在推廣中也會(huì)有針對(duì)品牌提升感知力。
比較常見的有:h5的情感推廣、公益活動(dòng)等。
網(wǎng)易的h5活動(dòng)在2017年經(jīng)常刷爆全屏,他們主打的是情感系列,深入人心,不僅提升主品牌影響,也提升了用戶對(duì)網(wǎng)易噠噠的產(chǎn)品感知。
小結(jié):業(yè)務(wù)需求設(shè)計(jì)要點(diǎn)
對(duì)于用戶提出的一些功能的需求,設(shè)計(jì)師不能盲目聽從,需要真正去識(shí)別有用的用戶、有價(jià)值的需求。我們可以通過一些調(diào)研、觀察,分析用戶的特征、習(xí)慣、場(chǎng)景和行為,以及期望得到什么效果,挖掘用戶的內(nèi)在動(dòng)機(jī)和原因,只有搞明白了用戶需求的本質(zhì),才有可能做出用戶滿意的產(chǎn)品。
KANO模型定義了五類需求,我主要針對(duì)下面3類經(jīng)常遇見的說下,也可以分為3個(gè)步驟去做:基本需求 — 期望需求 — 魅力需求。
用戶基本需求
指用戶認(rèn)為產(chǎn)品必須要有的屬性或者功能,比如:購買流程的完整體驗(yàn)、完整注冊(cè)流程,這些基本需求一般來源產(chǎn)品初期迭代中的優(yōu)化完善。
用戶期望需求
用戶在主流程體驗(yàn)過程中增加一些利于自己快捷、便利的需求,這些功能并不影響主流程體驗(yàn),比如:購買過程中對(duì)收藏、歷史價(jià)格對(duì)比、搜索等,這些期望需求可以轉(zhuǎn)化成一些潛在的競爭優(yōu)勢(shì)。
例如:下圖用戶需求搜集中用戶集中在對(duì)歷史價(jià)位走勢(shì)、提醒等功能的一些期望需求上。
△ 根據(jù)用戶期望需求調(diào)整的設(shè)計(jì)構(gòu)思
用戶興奮魅力需求
魅力需求是每一個(gè)產(chǎn)品追尋的方向,給用戶帶來一些超越他們預(yù)期的體驗(yàn)。可以理解為在滿足用戶的基本需求、期望需求的基礎(chǔ)上給用戶創(chuàng)造附加價(jià)值體驗(yàn),屬于創(chuàng)新設(shè)計(jì)思維范圍,可以提升好感及忠誠度。比如:京東推出vr口紅試妝體驗(yàn),天貓推出試裝直播等。
小結(jié):對(duì)用戶需求設(shè)計(jì)要點(diǎn)
注冊(cè)流程簡化
大量注冊(cè)資料讓用戶失去耐心,流程簡化提升新用戶流量。
漏斗數(shù)據(jù)下的流程轉(zhuǎn)化
在公司xx流程里,我們看到每個(gè)頁面的流失漏斗,發(fā)現(xiàn)用戶在購買決策「結(jié)果分析」那一步流失特別多,決定砍掉了介紹步驟,把之前5步改成三步?jīng)Q策。
這是一個(gè)非常妙的設(shè)計(jì):對(duì)用戶來說,直接觸達(dá)決策前的結(jié)果分析,用戶對(duì)結(jié)果的強(qiáng)感知轉(zhuǎn)化下一步操作,從數(shù)據(jù)來看這一步轉(zhuǎn)化率提高不少。
△ 公司實(shí)際創(chuàng)新項(xiàng)目不做露出具體頁面
留存
新用戶進(jìn)入 app 后,一般分為3個(gè)時(shí)期:振蕩期間、選擇期、穩(wěn)定期。震蕩期用戶流失較多,經(jīng)過一些市場(chǎng)對(duì)比后選擇留下的用戶會(huì)進(jìn)入一個(gè)穩(wěn)定期。一個(gè)用戶在產(chǎn)品內(nèi)留存越久,帶來的商業(yè)價(jià)值越高。
在產(chǎn)品體驗(yàn)流程中根據(jù)不同需求,策略也有不同。舉一個(gè) ofo 退押金例子:ofo 在不久前遭遇了資金問題,我在退押金這一流程體驗(yàn)中誤操作了多次,最主要問題就是信息引導(dǎo)。
△ 主流程中對(duì)用戶再三挽留
△ 主流程操作中弱化強(qiáng)需求信息
小結(jié):對(duì)功能需求設(shè)計(jì)要點(diǎn)
在需求發(fā)起到設(shè)計(jì)目標(biāo)會(huì)經(jīng)過這樣幾個(gè)過程:羅列與信息搜集?深入挖掘?聚焦核心?創(chuàng)新發(fā)散?實(shí)現(xiàn)與落地。
這五步的節(jié)奏是:先發(fā)散 – 聚攏 – 再發(fā)散 – 聚攏。
羅列與信息搜集
深入挖掘
5w:what、when、wher、who、why這五步定位法,是讓設(shè)計(jì)師清楚需求的本質(zhì)與動(dòng)機(jī)。
聚焦核心:濾 — 煉 — 導(dǎo)
結(jié)合用研結(jié)果、數(shù)據(jù)結(jié)果、定位結(jié)果去除不重要、不必要的信息、提煉有價(jià)值的信息、導(dǎo)出核心關(guān)鍵。
創(chuàng)新發(fā)散
我們發(fā)現(xiàn)前三步是基于一些基礎(chǔ)方法論,讓設(shè)計(jì)師具備一些觀察用戶、分析用戶行為、洞悉本質(zhì)、同理心的訓(xùn)練,目的是讓我們把思維聚焦在核心的關(guān)鍵點(diǎn)上,而真正超越預(yù)期體驗(yàn)的來源于第4步創(chuàng)新設(shè)計(jì)思維。
實(shí)現(xiàn)與落地
對(duì)于設(shè)計(jì)師,解決問題能力遠(yuǎn)高于單純作圖能力,而了解需求本質(zhì)是解決問題的前提條件,在沒有明確需求的動(dòng)機(jī)和目的,設(shè)計(jì)方向是迷茫的。洞察、分析是設(shè)計(jì)師的基本能力,勤于思考分析,做正確有價(jià)值的設(shè)計(jì)。
藍(lán)藍(lán)設(shè)計(jì)的小編 http://www.miumiuwan.com