2018-7-9 資深UI設(shè)計(jì)者
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想一個(gè)問題吧,如果有人給你發(fā)了一條微信,你沒有回復(fù) ta,原因是什么?
原因會(huì)有很多種,但是幾乎每一種原因都可以對(duì)應(yīng)到更深的層次。比如給你發(fā)消息的人對(duì)你而言不重要,是因?yàn)槿狈α嘶貜?fù)的動(dòng)機(jī);沒時(shí)間回復(fù)是因?yàn)槿狈α嘶貜?fù)的能力;關(guān)閉了提醒是缺乏了回復(fù)的觸發(fā)因素……
動(dòng)機(jī),能力,觸發(fā)三大要素,是讓用戶產(chǎn)生行為必不可少的三大條件,在行為模型里也十分重要。
最早在 Norman 的《設(shè)計(jì)心理學(xué)》了解到關(guān)于行動(dòng)的幾個(gè)步驟,他將行動(dòng)拆分為目標(biāo),執(zhí)行,評(píng)估三大階段,每一階段又分為幾個(gè)步驟,簡(jiǎn)單畫了邏輯圖 :
但是很多時(shí)候會(huì)發(fā)現(xiàn),用戶不一定會(huì)按我們所設(shè)想的方式去使用我們的產(chǎn)品,特別是注冊(cè),購(gòu)買等能提升轉(zhuǎn)化率的行為……我在查詢了一些關(guān)于心理學(xué)方面的內(nèi)容后,發(fā)現(xiàn)了用戶不進(jìn)行這些行為,其實(shí)都是有可以解釋的依據(jù)的,并且我們還可以利用這些依據(jù)來(lái)改善我們的產(chǎn)品。
從前面微信的例子,我們可以得知,要想讓用戶產(chǎn)生行為(Behavior),必須具備三個(gè)要素:充分的動(dòng)機(jī)(Motive),完成這一行為的能力(Ability),促使人們付諸行動(dòng)的觸發(fā)(Trigger),這三者缺一不可。
于是我們可以得出一個(gè)行為模型:B=MAT,我們可以從數(shù)學(xué)的角度類比出人們產(chǎn)生行為的「臨界點(diǎn)」,可以稱為「行動(dòng)邊界線」(當(dāng)然這是我自己瞎取的名字,方便理解),只有用戶跨越了「行動(dòng)邊界線」,才能實(shí)施或者產(chǎn)生某種行為。
所謂觸發(fā),就是促使用戶做出某種舉動(dòng)的誘因,引發(fā)用戶去使用你的產(chǎn)品。
比如通過(guò)在其他平臺(tái)廣告推廣等付費(fèi)方式吸引新用戶,這個(gè)可以稱為「付費(fèi)型觸發(fā)」;
還有一些公關(guān)、媒體新聞的正面報(bào)道 ,app store 里面排行榜,AppSo 推薦好用應(yīng)用等不需要付費(fèi),但是能夠吸引用戶使用你的產(chǎn)品,這個(gè)可以稱為「回饋型觸發(fā)」;
還有熟人之間的相互推薦,親朋好友的口碑相傳,這種方式十分常見,也是能夠讓產(chǎn)品大規(guī)模獲取用戶的一種方式,我們可以稱為「人際型觸發(fā)」。
但是這種方式經(jīng)常會(huì)被惡意利用,比如我們經(jīng)常看到的:分享XX到幾個(gè)群即可領(lǐng)取XXX優(yōu)惠,最后卻發(fā)現(xiàn)是騙人的方式,利用這種方式也許可以獲取大批用戶,但是一旦用戶發(fā)現(xiàn)被欺騙后就會(huì)立即停止使用你的產(chǎn)品,你也會(huì)失去用戶的信任。
還有一種是以驅(qū)動(dòng)用戶重復(fù)某種行為的方式,用戶主動(dòng)與產(chǎn)品保持聯(lián)系,比如用戶注冊(cè)了某個(gè)平臺(tái)的賬戶,訂閱了它們的內(nèi)容更新,開啟了消息推送,那么每一次更新推送就很有可能觸發(fā)用戶使用你的產(chǎn)品,這種方式可以稱為「自主型觸發(fā)」。
以上四種觸發(fā)方式,都是來(lái)源于外部環(huán)境,那么我們可以將其稱為「外部觸發(fā)」。
昨晚在 PM CIRCLE 里面看到大家在談?wù)撽P(guān)于痛點(diǎn)、癢點(diǎn)、爽點(diǎn)的問題,也出了系列文章,后來(lái)在知乎上也搜了相關(guān)大佬的回復(fù)。
小小的總結(jié)一下:
為什么我會(huì)提到「痛點(diǎn)」、「癢點(diǎn)」、「爽點(diǎn)」?是因?yàn)槲矣X得這三者是從內(nèi)部來(lái)觸發(fā)用戶采取下一步行動(dòng)。
Nir Eyal 將情緒觸發(fā)分為兩種,一種為負(fù)面情緒,一種為正面情緒,兩種情緒皆可觸發(fā)用戶采取行動(dòng),但是我覺得如果利用「痛點(diǎn)」、「癢點(diǎn)」、「爽點(diǎn)」來(lái)分析內(nèi)部觸發(fā)的話會(huì)更好,這三點(diǎn)通過(guò)深入挖掘用戶內(nèi)在的情感體驗(yàn),設(shè)計(jì)出滿足用戶需求的產(chǎn)品,利用這三點(diǎn)也可以觸發(fā)用戶使用你的產(chǎn)品。
可以思考一下,人們?yōu)槭裁匆l(fā)朋友圈,發(fā)微博?為什么要拍照?為什么要刷抖音?為什么朋友圈更新出現(xiàn)小紅點(diǎn)后我就要去點(diǎn)擊看?用戶借助這些產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了怎樣的目的?消除了什么樣的煩惱?使用完這些產(chǎn)品后用戶感受如何?等等問題。
可以把能力解釋為完成該行為的難易程度
Hauptly,Denis J 有一個(gè)觀點(diǎn)就是:當(dāng)你使用某個(gè)產(chǎn)品時(shí)所需花費(fèi)的步驟能被縮減或者是優(yōu)化時(shí),用戶使用它的頻率就會(huì)增加。他在《Something Really New》一書中,歸納了產(chǎn)品創(chuàng)新的三個(gè)步驟,簡(jiǎn)單畫了下步驟圖:
結(jié)合今天的科技變化,我們可以知道,將行為簡(jiǎn)單化可以推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新,也只有將行為簡(jiǎn)單化,用戶才會(huì)具備完成這一行為的能力。
福格總結(jié)了簡(jiǎn)潔性包含的6個(gè)元素,也就是影響任務(wù)難易程度的6個(gè)要素,簡(jiǎn)單總結(jié)下:
福格建議,為了增加用戶實(shí)施某個(gè)行為的可能性,設(shè)計(jì)人員在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí),應(yīng)該關(guān)注用戶最缺乏什么。
也就是說(shuō),要弄清楚是什么原因 阻礙了用戶完成這一活動(dòng):是時(shí)間不夠嗎?還是缺乏資金?還是完成這一活動(dòng)太耗體力了?或者是用戶不想動(dòng)腦筋?或者是這個(gè)產(chǎn)品與他們所處的社會(huì)環(huán)境格格不入?甚至是它太逾越常規(guī),以至讓人難以接受?
我記得我第一份實(shí)習(xí),做的一款新聞app,那個(gè)時(shí)候還不懂交互也不懂產(chǎn)品,我記得在首頁(yè)查看新的新聞內(nèi)容的時(shí)候 ,因?yàn)閿?shù)據(jù)加載量的原因,每次只能加載一定數(shù)量的新聞,所以當(dāng)時(shí)設(shè)計(jì)的是一個(gè)「查看更多」的列表?xiàng)l,用戶每次需要加載更多新聞內(nèi)容的時(shí)候,都需要點(diǎn)擊一次「查看更多」加載大約6條新的新聞,其實(shí)現(xiàn)在想想,為什么我們不設(shè)計(jì)一個(gè)自動(dòng)加載呢?每次用戶上拉的時(shí)候,自動(dòng)加載一部分,這樣能夠讓操作更加便捷,節(jié)約時(shí)間。
觸發(fā)是提醒用戶采取行動(dòng),而動(dòng)機(jī)決定用戶是否愿意采取行動(dòng),也就是用戶行動(dòng)時(shí)擁有的熱情。在心理學(xué)里面,福格博士歸納了驅(qū)使用戶采取行動(dòng)的三大類核心動(dòng)機(jī):
能夠成為某些人行為動(dòng)機(jī)的東西,未必適用于另外一些人,所以,我們需要知道自己的目標(biāo)用戶到底需要什么。
舉個(gè)例子:比如抖音的一些視頻封面,是一些漂亮的女生封面,而對(duì)于大都數(shù)男生來(lái)說(shuō),為了追求快樂,就有了點(diǎn)擊進(jìn)去看的動(dòng)機(jī),而這種動(dòng)機(jī)對(duì)于另外一些女性用戶就不一定適用。
前幾天在聽 UCDCHINA 上海 大眾點(diǎn)評(píng) DPUX 專場(chǎng)《戰(zhàn)略導(dǎo)向下的設(shè)計(jì)價(jià)值拓展》線下分享會(huì)的時(shí)候,其中也講到了關(guān)于用戶的7大基本心理特征——七宗罪:憤怒,淫欲,貪婪,懶惰,嫉妒,暴食,驕傲。
我覺得這也是能夠讓用戶產(chǎn)生動(dòng)機(jī)的七大因素 ,比如經(jīng)常被廣告商拿來(lái)利用的俗稱「性賣點(diǎn)」的廣告設(shè)計(jì)元素 ,利用人性的窺探欲,吸引用戶付諸行動(dòng)……
當(dāng)我們知道了用戶采取行動(dòng)的幾類核心動(dòng)機(jī)后,我們可以通過(guò)一些心理學(xué)的方法來(lái)刺激用戶的這些動(dòng)機(jī)。
我在 Nir Eyal 的書中了解到一些關(guān)于啟發(fā)法等認(rèn)知偏差對(duì)人類行為的影響,比如稀缺效應(yīng),首因效應(yīng),環(huán)境效應(yīng),投射效應(yīng),近因效應(yīng),錨定效應(yīng),贈(zèng)券效應(yīng),目標(biāo)漸進(jìn)效應(yīng)等 。
比如很多電商平臺(tái)商家會(huì)故意將商品庫(kù)存降低,當(dāng)產(chǎn)品數(shù)量由多變少的時(shí)候,它在用戶心中的價(jià)值就會(huì)提高,那么用戶購(gòu)買的動(dòng)機(jī)就會(huì)增強(qiáng),這就是利用了稀缺效應(yīng) ;
再比如目標(biāo)漸進(jìn)效應(yīng),大意是講當(dāng)用戶認(rèn)為自己距離目標(biāo)越來(lái)越近時(shí),完成任務(wù)的動(dòng)機(jī)會(huì)更加強(qiáng)烈。
目標(biāo)漸進(jìn)效應(yīng)讓我突然想到長(zhǎng)沙的網(wǎng)紅奶茶——茶顏悅色的集點(diǎn)卡,大概就是積滿6點(diǎn)可以送一杯奶茶,我在第一次買第一杯的時(shí)候,他們給了我一張集點(diǎn)卡,上面已集了1個(gè)點(diǎn),意思就是說(shuō)我再集5個(gè)點(diǎn)就可以兌換一杯奶茶了,但是如果換一種方式,它把規(guī)則改成集5點(diǎn)可以兌換一杯奶茶,但是我買第一杯的時(shí)候,他們給我的卡上是空白的,沒有點(diǎn),那么你們覺得這兩種方式,哪種方式更能讓用戶產(chǎn)生集點(diǎn)的動(dòng)機(jī)呢?
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