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社交電商只有拼團和砍價?口袋咖啡給你答案

2018-8-10    博博

社交電商只有拼團和砍價?口袋咖啡給你答案

人人都是產(chǎn)品經(jīng)理 2018-08-10 17:41:58

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這兩年來,咖啡業(yè)不甘寂寞,和互聯(lián)網(wǎng)碰撞出的火花越來越多。瑞幸咖啡異軍突起,連咖啡微信關系鏈玩得風生水起,星巴克也牽手阿里巴巴準備收復失地。今天我們就來關注一下連咖啡最近做的一波營銷活動“口袋咖啡館”。

社交電商只有拼團和砍價?口袋咖啡給你答案

“口袋咖啡館”是連咖啡小程序內(nèi)新上線的一個功能,據(jù)公開報道的數(shù)據(jù):

上線首日PV超過420萬,累計開出咖啡館超過52萬個,相當于一天有52萬人開了線上咖啡館。

體驗“口袋咖啡館”之后,我總結成功之處有以下幾點:

1. 情懷切入和個性化展示,實現(xiàn)破冰

相信很多愛喝咖啡的人都曾經(jīng)有個不成熟的夢想叫做“我要開一個咖啡店”,文藝的音樂,明媚的陽光,飄香的咖啡,過此余生。但是因為資金壓力,生存壓力,咖啡店對大部分人只能說這是一個夢想,或是情懷。

而在線上開一個咖啡店,不用店租,不用進貨囤貨,甚至不會做咖啡業(yè)不要緊,把開店的行為壓縮為裝飾店鋪和朋友圈賣咖啡,實現(xiàn)情懷是不是變得毫無壓力和簡單了?

先不管“口袋咖啡”背后利用社交渠道賣咖啡,讓店主成為分銷商的本質,首先“口袋咖啡”抓住了大部分用戶的情感需求,簡化用戶行為,獲得了第一波流量。

“口袋咖啡”可以讓用戶自主地去裝修自己的線上店鋪,讓用戶盡可能地發(fā)揮自己的想象,各種奇思妙想發(fā)酵,用戶裝修好了,很可能迫不及待地先分享店面給好友。好友一看,有意思,我也玩,這樣就把第一波流量給動起來了,帶入新的流量。

社交電商只有拼團和砍價?口袋咖啡給你答案

這兩個設計是抓住了用戶的情懷圓夢需要和展示個性化自我的需要,從而獲得最初的流量并開始傳播。

2. 低價單品,獲取流量

光靠情懷和個性化展示,應該是無法保證更大的流量獲取。

口袋咖啡店鋪里的咖啡都是有折扣的,與官方價格相差10多元,甚至還做了一款9元的美式咖啡。分享的文案上也突出了下單9元起的字樣,通過價格對比,突出低價來吸引更多的流量,而且新用戶購買,首單立減9元。

這就將“低價爆款”+“新用戶下單減”結合起來,對于大部分用戶來說,工作日時候不會對咖啡太過挑剔,價格有優(yōu)惠,我買誰的不是買呢?

而且還是微信好友“開的”咖啡館,情感+好奇心的加持,吸引了又一波流量。

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3. 游戲化的任務激勵,環(huán)環(huán)相扣

“口袋咖啡”設計了一套游戲任務進階提現(xiàn),通過這樣的模式保持用戶的粘性,讓用戶投入更多的時間和社交關系。這套體系由成長咖啡和網(wǎng)紅指數(shù)為目標,設計了一系列的任務讓用戶完成以提高這兩個目標。

成長咖啡相當于貨幣,可以積攢兌換咖啡,獲得的方法是每賣出一杯咖啡獲得0.1杯,攢滿1整備成長咖啡就可去免費兌換。這里對于用戶來說,目標是獲得免費兌換咖啡,而規(guī)則就是賣咖啡,為了達到目標,用戶就會去分享,去安利,可能帶來更多的流量;

而網(wǎng)紅指數(shù)相當于積分,積分的價值在于解鎖特權,包括更多的商品、裝飾等。以及獲得更高的排名。而這些特權則是可間接有助于提高用戶銷量的,有助于用戶完成“免費兌換咖啡”,獲得網(wǎng)紅指數(shù)的方法則是一系列的任務。

目前的任務較少,不知道后續(xù)是否會放出更多玩法。

社交電商只有拼團和砍價?口袋咖啡給你答案

回過頭來,你會發(fā)現(xiàn)“口袋咖啡”這一系列打法都是相關聯(lián)的,都指向了同一個目標獲得免費咖啡(背后其實是賣出更多咖啡),彼此是有承接關系,形成了有效的循環(huán)。

4. 社交互動帶動裂變和變現(xiàn)

連咖啡一直都在嘗試做“基于人際關系鏈”的產(chǎn)品,他們認為這是獲取流量最的工具。在“口袋咖啡”里則明顯地提現(xiàn)這一點。

4.1 土豪榜和點贊榜,記錄好友和你的互動

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口袋咖啡有兩個榜單,分別是土豪榜和點贊榜,前者記錄誰買過了你的咖啡,點贊榜則記錄了誰給你點過贊。交易和點贊,一個是實際的消費,一個是情感的激勵,會給用戶產(chǎn)生更大的正向刺激。

4.2 讓用戶產(chǎn)生更多的互動行為

如果用戶在一個產(chǎn)品之上產(chǎn)生的互動行為越多,則用戶和產(chǎn)品的粘性越緊密,用戶主動推薦這個產(chǎn)品的可能性也越大。

如何讓用戶產(chǎn)生更多的互動行為?如何撬動更多的社交鏈條呢?

口袋咖啡準備了3個手段,分別是明星館、附近的館、我去過的館。

明星館,邀請了一些流量明星入駐,有佘詩曼、秦嵐、李誕等,而且佘詩曼、秦嵐還是目前熱播的《延禧攻略》的主演,抓住眼下的新聞熱點,結合明星自帶粉絲的流量,粉絲通過點贊和購買咖啡行為的與明星發(fā)生互動。

開一下腦洞,這是不是可以成為另一種形式的明星榜單,各家粉絲通過點贊,買咖啡為自己的愛豆打榜,互相攀比,搞不好可能會成為一個固定的大流量入口。

粉絲組織+明星效應+群體攀比效應=大流量?

這個需要拭目以待。

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附近的咖啡館,和微信本身附近的人異曲同工。利用用戶的好奇心驅動,看看附近都有誰在開咖啡館,會不會又好玩的小哥哥小姐姐,點個贊,買個咖啡,也是不錯的。

店主一看有人給我光顧我了,看一眼就在附近,來而不往非禮也,也過去點個贊。一來一往,用戶就在線上咖啡館之間互相流動起來。如果后面官方圍繞這一塊繼續(xù)做網(wǎng)站,比如:解鎖特權可以給附近的人推送自己的咖啡,完成某個任務看店主的微信等等,有可能會產(chǎn)生新的興奮點。

當然社交電商里,電商還是初心和本質,社交到底要到什么樣的程度,才能有利于電商而不是起副作用,這個度需要團隊把控。

社交電商只有拼團和砍價?口袋咖啡給你答案

我去過的,則是將我訪問過的咖啡館沉淀下來,便于后續(xù)的訪問,也可以看成團隊為后續(xù)的社交互動埋下的伏筆。

連咖啡的一系列動作,個人覺得最終目的是希望把咖啡變成貨幣,不再是人來買咖啡,而是咖啡主動觸達到人。不僅僅依靠傳統(tǒng)的商品-貨幣的交易模式,而是希望代入更多的情感因素、社交元素,通過人與人的關系鏈去獲得更多的流量,并且?guī)痈蟮慕灰最~。

而近期包括送禮,運動步數(shù)換購小程序的崛起,越來越的商家開始關注用社交關系來獲客,此前對社交電商的關注更多局限于微商這樣的朋友圈叫賣、拼團、砍價、求復活滿天飛,容易讓用戶產(chǎn)生反感和厭倦。

那么如何讓用戶不反感甚至是主動地貢獻自己的社交關系,則是下一步互聯(lián)網(wǎng)公司們重要的課題。

#專欄作家#

肥寒,微信公眾號:chanpingdog,人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。九年產(chǎn)品經(jīng)理。做過數(shù)字閱讀,電商,社區(qū),目前致力于在線教育。

本文由 @肥寒 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉載。

題圖來自 unsplash,基于 CC0 協(xié)議

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