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新經(jīng)濟(jì)品牌如何不用廣告建立品牌?

2019-6-26    資深UI設(shè)計(jì)者


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在建立品牌的過程中,廣告和公關(guān)各有其使用邊界,企業(yè)家不關(guān)心用不用廣告,關(guān)心如何找到適合自己的營銷方法。


對于廣告,大家已經(jīng)比較熟悉,今天我們重點(diǎn)分析公關(guān)建立品牌的方法。


 

一、新經(jīng)濟(jì)品牌比傳統(tǒng)品牌有更大的公關(guān)潛力



新經(jīng)濟(jì)品牌往往比傳統(tǒng)品牌有更大的公關(guān)潛力。昨天潘軻老師講到,無人機(jī)將是5G時(shí)代的現(xiàn)象級產(chǎn)品。那么,無人機(jī)會制造出什么社會熱點(diǎn)呢?


比如說,無人機(jī)會送飯,飛上來給你送飯。


到時(shí)會出現(xiàn)爭議:


一是飯掉下去怎么辦?誰負(fù)責(zé)?二是飛機(jī)送飯時(shí)能不能開攝像頭?會不會順帶拍一下鄰居家的窗戶?推出無人機(jī)送貨第一款高空墜落險(xiǎn)的是誰?

而且,高樓的窗戶開啟是有角度限制的,怎么拿飯?一定會出現(xiàn)玻璃窗改造設(shè)計(jì),第一個(gè)高樓玻璃窗改造品牌是誰?

第一個(gè)根據(jù)無人機(jī)送貨需求設(shè)計(jì)的建筑品牌是誰?這個(gè)新品類可能叫“無人機(jī)友好建筑”,房間都帶無人機(jī)著陸設(shè)施,像航母的飛機(jī)著陸裝卸平臺,第一棟無人機(jī)友好建筑將是重磅新聞。

在無人機(jī)友好建筑普及之前,不能走窗戶,怎么外賣到戶?無人機(jī)要坐電梯還是走消防梯?能允許無人機(jī)坐電梯嗎?如果能坐,無人機(jī)“坐”哪里?


一架有教養(yǎng)的無人機(jī),高度顯然不能位于裙子以下,如果在肩膀以下,也容易和人發(fā)生碰撞,最好的位置應(yīng)該是人頭頂上。到時(shí)大家在電梯里,可能看到無人機(jī)區(qū)間,抬頭向上,幾架無人機(jī)呼呼地轉(zhuǎn)。

在無人機(jī)手臂和電梯直接通信普及之前,無人機(jī)怎么按電梯?我們是否應(yīng)該幫助無人機(jī)按電梯,就像幫助老人、小孩一樣?

無人機(jī)還可以摘菜,既然能摘菜,就能偷菜,就能偷錢包,無人機(jī)安全問題將大幅上升。

可能有人用彈弓擊打惡意無人機(jī),也有黑客用程序和網(wǎng)絡(luò)捕捉無人機(jī)。

當(dāng)然,無人機(jī)賽事也會推廣開來,成為大眾喜愛觀看的運(yùn)動,正如汽車賽事一樣。

比如針對無人機(jī)復(fù)雜空域飛行的速度競賽和花式競賽,針對無人機(jī)續(xù)航能力的拉力賽,針對無人機(jī)視覺效果的藝術(shù)挑戰(zhàn)賽等等。無人機(jī)界的F1、達(dá)喀爾、勒芒就會隨之而生。

考慮到競賽無人機(jī)的價(jià)格可能低于賽車,這項(xiàng)運(yùn)動門檻更低。


無人機(jī)當(dāng)然也可以送人,無人機(jī)民航也會出現(xiàn)。第一家無人機(jī)民航公司會是誰?送的第一位顧客是誰?

當(dāng)然,專業(yè)的無人機(jī)渠道、無人機(jī)導(dǎo)購品牌、無人機(jī)售后服務(wù)、改裝服務(wù)也會出現(xiàn)。這里面,既蘊(yùn)含了眾多新品類發(fā)展的機(jī)遇,也將出現(xiàn)大量新聞。

而新聞潛力意味著,企業(yè)家要優(yōu)先用公關(guān),激發(fā)新聞效應(yīng),借助免費(fèi)的新聞傳播來建立品牌。

 

那,到底怎么用公關(guān)建立品牌呢?跟大家分享一下我們的探索歷程。


第一個(gè),什么是公關(guān)?


越了解工具,越會使用它。我們對公關(guān)的理解,決定了對它的運(yùn)用。


上海的第一財(cái)經(jīng)電視臺,曾經(jīng)邀請上海交大的公關(guān)教授魏武揮和原GE公關(guān)總監(jiān)李國威老師進(jìn)行過一次辯論。

辯題之一是“公關(guān)的基本目的就是發(fā)稿和滅稿。”請問,你們公司的公關(guān)是這樣的嗎?你認(rèn)同嗎?


我們不認(rèn)同。就像戰(zhàn)士確實(shí)需要臥倒和射擊,但你不能說戰(zhàn)士的基本目的就是臥倒和射擊。為什么臥倒?為什么射擊?能不能不臥倒、不射擊,達(dá)到目標(biāo)?


凡事要學(xué)就學(xué)最高標(biāo)桿,要奔珠峰去練爬山。我們的標(biāo)桿選美國公關(guān)之父愛德華·伯內(nèi)斯。

1930年代,美國幾大書商找到他,請他用公關(guān)幫助書商賣書。各位,你如果是伯內(nèi)斯,會如何用公關(guān)幫助書商賣書?

我們會打新書排行榜、請名人推薦、拍賣版權(quán)、做圖書路演、簽名售書、建立讀者社群、一萬人一起讀書,羅輯思維推《薛兆豐經(jīng)濟(jì)學(xué)講義》,在菜市場辦了一場特別新書發(fā)布會,等等。


我們要學(xué)習(xí)伯內(nèi)斯,就要模擬他的思維方式。在這個(gè)項(xiàng)目中,伯內(nèi)斯的思維由幾個(gè)關(guān)鍵問題串起來:


1.美國人什么時(shí)候買書最多?注意,是買書,不是讀書?;卮鹗牵悍块g里有空書柜的時(shí)候。就像某老總新辦公室裝修,10米長的空書柜,要填滿,直接買3000本。

2.如何讓美國人家里有書架呢?誰能夠做到?裝修公司、建筑公司能夠做到,尤其是設(shè)計(jì)師能夠做到。小設(shè)計(jì)師看大設(shè)計(jì)師的,大設(shè)計(jì)師能影響設(shè)計(jì)趨勢。


大家去美國旅行,可以發(fā)現(xiàn)很多1930年代的別墅,都有嵌入式書柜,嵌入式書柜換不掉,只能買書。


伯內(nèi)斯這個(gè)案例對我們震動很大。以前我們做奧運(yùn)項(xiàng)目,和央視等各大媒體合作,做一堆報(bào)道和簡報(bào),感覺自己很厲害。

現(xiàn)在看來,都是幻覺。連自己國家的書架都沒改變過,算什么公關(guān)高手?

伯內(nèi)斯的做法,稱為“The Big Think”,翻譯成中文,可叫“大局思考”。大局思考的局有多大呢?全社會那么大。


大局思考要求我們:把眼睛從自己品牌上抬起來,站在高空看地球,從社會系統(tǒng)角度,找到能夠幫助自己品牌發(fā)展的社會動力,再有效嫁接這種動力。



二、企業(yè)公關(guān)和品牌公關(guān)的關(guān)系是什么?



《升級定位》講商業(yè)模式二分法,分為企業(yè)商業(yè)模式和品牌商業(yè)模式。


企業(yè)商業(yè)模式解決組織和企業(yè)利益相關(guān)方的關(guān)系,如政府、媒體、投資人、員工等;

品牌商業(yè)模式解決品牌及其利益相關(guān)方的關(guān)系,主要是“品牌-顧客-競品”這個(gè)三角形。


把伯內(nèi)斯公關(guān)的“大局思考”和商業(yè)模式二分法結(jié)合起來,我們看到一個(gè)什么畫面?在這個(gè)畫面中間,是品牌商業(yè)模式三角“品牌-顧客-競品”,顧客在上面,下面是品牌和競品。

這個(gè)三角形的外面,環(huán)繞著一個(gè)巨大的環(huán)形,其上半部分是外部利益相關(guān)者——政府、社區(qū)、公眾、媒體、資本;其下半部分是內(nèi)部利益相關(guān)者——員工、供應(yīng)鏈和渠道。


在這里,企業(yè)公關(guān)和品牌公關(guān)的關(guān)系是什么?——企業(yè)公關(guān)是品牌公關(guān)的外部環(huán)境,品牌公關(guān)是企業(yè)公關(guān)的成果。

這個(gè)圖畫出來,像什么?像眼睛。中間是瞳孔,是我們聚焦的方向;外面是上眼瞼和下眼瞼。

要打開上下眼皮,才能見天地、見眾生,才能在天地和眾生之間重新看見自己。所以,我們把這個(gè)叫“公關(guān)眼”模型。


要打開“公關(guān)眼”,關(guān)鍵是看明白三點(diǎn):


① 世界很大,企業(yè)很小。

② 企業(yè)是企業(yè)家的中心,但不是社會的中心。既要對自己的企業(yè)充滿宗教般的熱情,也要認(rèn)識到自己的企業(yè)不過是社會系統(tǒng)中極微小的一部分。

③ 企業(yè)要堅(jiān)定使命,圍繞建立品牌這個(gè)中心,系統(tǒng)尋找和調(diào)動社會動力,贏得支持,幫助自己發(fā)展。

 

所以,我們注意到剛才先鋒電器李總的分享,當(dāng)先鋒電器“取暖專家”的戰(zhàn)略確定之后,想要贏得誰的支持?先要從內(nèi)部做起來,說服經(jīng)銷商和員工對我們的事業(yè)充滿熱情。

外部環(huán)境可以影響我們,政府的態(tài)度、公眾的態(tài)度、資本、行業(yè)的經(jīng)營環(huán)境,環(huán)境的合作伙伴、上下游的經(jīng)銷商都會影響我們。

所以從企業(yè)內(nèi)部來看,中間的那個(gè)三角形無比重要,但是我們視角拉到整個(gè)社會,如果社會是銀河系,企業(yè)就是一個(gè)小小的星球。

 

在這里,廣告、公關(guān)有個(gè)巨大不同:廣告直接通過媒體影響顧客;公關(guān)則努力借助社會能量,影響目標(biāo)人群。


在商業(yè)實(shí)踐中,公關(guān)和廣告既有相互重疊、相互替代的區(qū)域,也有相互差異、各有所長的區(qū)域,還有相互轉(zhuǎn)化、相互支撐的方式。

說公關(guān)、廣告相互替代,是因?yàn)樗鼈兌伎梢韵蚰繕?biāo)人群傳遞信息,至于這個(gè)信息是電梯里看到,還是微信群里看到,是次要的。

說公關(guān)和廣告相互差異、各有所長,是因?yàn)閺V告有公關(guān)難以實(shí)現(xiàn)的可控性、可復(fù)制性等長處,而公關(guān)也有廣告難以擁有的關(guān)注度、可信度和關(guān)聯(lián)度。


比如,我們2017年,在定位之父杰克·特勞特先生逝世的時(shí)候,和定位學(xué)習(xí)網(wǎng)一起,發(fā)起了“紀(jì)念特勞特燭光讀書會”,全國13個(gè)城市的定位愛好者參加。

在特勞特先生的小型葬禮上,鄧德隆先生把這些照片給特勞特夫人過目,特勞特夫人特意委托鄧總向參與紀(jì)念活動的定位愛好者表達(dá)感謝。

這樣的紀(jì)念活動,便是公關(guān)——表達(dá)我們對定位之父感恩緬懷的活動,這是廣告難以完全表達(dá)的。


說公關(guān)和廣告相互轉(zhuǎn)化,是因?yàn)閺V告可以做出公關(guān)效應(yīng),稱之為廣告公關(guān)化;公關(guān)也可以做成廣告效果,直接給賣點(diǎn),稱之為公關(guān)廣告化。


廣告公關(guān)化,要求把廣告做成新聞。南都的“天下無三”廣告,神州專車上線的“Beat U”廣告,甚至分眾電梯海報(bào)的“僅售1199元3條的圍欄男士內(nèi)褲”,都制造了話題。


公關(guān)廣告化,則要在新聞或話題中,傳遞品牌名稱,甚至傳遞產(chǎn)品圖片,顧客利益點(diǎn)等等。

比如,某面包車品牌在強(qiáng)手如云的上海車展上,曾把自己的廣告語做成了新華社報(bào)道的導(dǎo)語。



三、公關(guān)、戰(zhàn)略和定位的關(guān)系


 

了解了公關(guān)是什么,廣告和公關(guān)的關(guān)系,接下來我們看看公關(guān)、戰(zhàn)略和定位的關(guān)系。

和大家分享一下我們曲折的探索歷程,這個(gè)歷程分為四個(gè)階段,簡稱為“公關(guān)四階”。

 

第一階,制造熱點(diǎn)


相信很多人接觸公關(guān),熱點(diǎn)話題、熱點(diǎn)事件是一個(gè)重要入口。公關(guān)圈的人,熱衷于制造熱點(diǎn),包括我們自己一度也喪心病狂地想制造熱點(diǎn)。


比如說,有個(gè)網(wǎng)絡(luò)推手叫立二拆四,他們制作了系列的熱點(diǎn)事件,從“別針換別墅”,到“我把下半生交給網(wǎng)絡(luò)”等等,最后搞了“后海和尚搞船震”,最后這個(gè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)去了。


9年前,我太太去我們辦公室,一路嘟嘟囔囔說,現(xiàn)在年輕人太不像話了,高考畢業(yè)就買鉆戒私定終身。我一看照片,兩位校服男女生,手拉手站在柜臺前,柜臺上有個(gè)logo——“I Do”。

我說,你看看那邊那個(gè)男同事,是不是眼熟?——她看過去,哦?竟然是校服男生(的扮演者)。

這個(gè)項(xiàng)目是當(dāng)時(shí)合伙人做的,但它給我?guī)矸此迹汗P(guān)如果策劃新聞、策劃話題,連自己家人都繞進(jìn)去了,這樣的公關(guān)可以持續(xù)嗎?值得持續(xù)嗎?


大家來看看這幾個(gè)事情是不是策劃的。第一,2017年維密秀,奚夢瑤摔倒,維密秀的百度指數(shù)飛漲到60多萬,翻了50倍。請問,是策劃的嗎?

策劃不策劃,需要驗(yàn)證。如果是自然事故,對于維密秀這樣級別的賽事,犯錯(cuò)誤者按道理會怎樣?會被開除。

奚夢瑤被開除了嗎?當(dāng)時(shí)維密CEO發(fā)推特,怎么說?好樣的,加油!這像是對犯錯(cuò)員工說的話么?


比語言更說明問題的是行為。2018年,維密秀嚴(yán)格的選拔開始了,請問誰免試入選了?——奚夢瑤。

在老何看來,維密官方對奚夢瑤的態(tài)度,不像是對失誤員工的處置,反倒是對冒受傷危險(xiǎn)摔倒勇士的獎(jiǎng)勵(lì)。想想奚夢瑤那么高個(gè)子,摔倒風(fēng)險(xiǎn)多么大?為了熱點(diǎn),辛苦了。


不光模特,總裁也辛苦。VIVO手機(jī)在水立方開新品發(fā)布會,總裁上臺時(shí)掉水里了,主持人何炅趕緊圓場——“遇水則發(fā)!”各位,請問這是策劃的,還是自然的?

首先,如果總裁不掉水里,老何可能和很多人一樣,不知道這件事,此事對VIVO有利而非有害。

其次,判斷總裁是不是故意掉水里,要講證據(jù)。比如,回看錄像,總裁出水后是不是把手機(jī)交給助理去處理。


商界領(lǐng)導(dǎo)一般自己拿手機(jī),如果故意落水,事先把手機(jī)交給他人概率更高。

手機(jī)廠商就此打住了嗎?不??崤蒳vvi發(fā)布會,CEO吊威亞出場的時(shí)候,掛半空中了!各位,是策劃的還是自然的?

這件事我們問過酷派內(nèi)部人,他說那天確實(shí)是出現(xiàn)了意外——原計(jì)劃是吊10分鐘,后臺出了故障,結(jié)果吊了20分鐘。

就定位圈來說,喜棉兒童排汗睡衣創(chuàng)始人賈總,在里斯品類戰(zhàn)略大會的舞臺上,當(dāng)眾撕衣服。衣服一撕,淘寶流量翻5倍,而且翻完之后穩(wěn)定在5倍附近。

你看,為了品牌,為了熱點(diǎn),創(chuàng)始人和總裁是不是很拼?


那,追求熱點(diǎn)的方法是什么呢?我們用的模型叫“策劃三要素”。


傳播力=內(nèi)容指數(shù)X媒介指數(shù)X轉(zhuǎn)化指數(shù)。


其中,內(nèi)容指數(shù)主要涉及傳播主題、傳播環(huán)境和傳播對象,分別概括為:基礎(chǔ)口碑(主體自帶流量)、社會熱點(diǎn)(傳播環(huán)境流量)和公眾體驗(yàn)(對傳播對象的激發(fā)程度)。


內(nèi)容指數(shù)=基礎(chǔ)口碑X社會熱點(diǎn)X公眾體驗(yàn)。


對基礎(chǔ)口碑、社會熱點(diǎn)、公眾體驗(yàn),可以進(jìn)一步細(xì)分?;A(chǔ)口碑分為自己口碑和借用他人口碑,自己口碑=關(guān)注者的數(shù)量X質(zhì)量。

自己的關(guān)注度不夠,怎么辦?和自帶流量的明星、大V合作,借助知名的賽事、欄目、影視劇等等。

在公眾體驗(yàn)上,分為情感體驗(yàn)和互動體驗(yàn)。內(nèi)容的情感體驗(yàn)越深,越能夠吸引公眾參與互動,其傳播力就越強(qiáng)。

在情感體驗(yàn)上,方法是“情感配方”。其基本原理是,雖然人的感情看起來非常復(fù)雜,但是每種情感類型可以分解為幾個(gè)簡單要素,你匯聚相關(guān)要素,就會產(chǎn)生特定的情感類型。


比如產(chǎn)生憤怒,需要四個(gè)要素:第一,發(fā)生了一件意外的事情;第二,結(jié)果是我們不想要的;第三,造成的原因是別人;第四,這個(gè)人可以不這么干。四個(gè)條件具備,就會產(chǎn)生憤怒。

例如,我們讓人拿一個(gè)盤子給我們,結(jié)果他把盤子掉地上,我們會生氣。但如果拿盤子的是家里老人,平時(shí)手就哆嗦,情緒就傾向于諒解。


找到情感合成的要素后,就可以制定內(nèi)容模板。


比如我們知道“內(nèi)容和形式的反差”會帶來幽默感,就可以用這個(gè)方式來制造一系列視頻,比如用最正式的形式——“新聞聯(lián)播”,加上最草根的內(nèi)容,就會產(chǎn)生喜感。這種方法也被網(wǎng)絡(luò)傳播大量運(yùn)用。

我們把這種根據(jù)傳播目標(biāo),分解傳播模板,批量制作傳播內(nèi)容的內(nèi)容生產(chǎn)方式,叫“內(nèi)容工廠”。


福特發(fā)明了流水線生產(chǎn)汽車,把汽車成本降低到原來的十分之一。在內(nèi)容生產(chǎn)上,也可以通過工廠化運(yùn)作,大規(guī)模降低成本,提率。

內(nèi)容生產(chǎn)出來后,可以用評分模板來給內(nèi)容評分,給基礎(chǔ)口碑、社會熱點(diǎn)和公眾體驗(yàn)分別打分,然后算總分。

每個(gè)品牌可以摸索評分規(guī)律,最后對內(nèi)容傳播力進(jìn)行量化,多少分以上才可以出街,多少分以下要重新修訂內(nèi)容。

 

第二階,追求植入


制造熱點(diǎn)是第一階,我們看看這些大家都熟悉的熱點(diǎn)事件。比如,“4小時(shí)逃離北上廣”,“只要心中有沙,哪里都是馬爾代夫”,“斯巴達(dá)三百勇士北京游行”,“大黃鴨進(jìn)大陸”。這四個(gè)熱點(diǎn)事件很多人聽說過,請問,這些熱點(diǎn)事件背后的品牌是誰呢?

我們在不同場合做過調(diào)查,知道品牌的人在5%到10%。那么,對于很多不知道品牌的而言,這些傳播能量是不是有一部分沒有發(fā)揮作用?所以,公關(guān)不綁定品牌,多少會免費(fèi)娛樂大眾。

如何綁定?方法是“三重植入”,這是我們探索第二個(gè)階段的目標(biāo)。


植入是有標(biāo)準(zhǔn)的,把植入分為三個(gè)層級,最底層的是“表層植入”,它的定義是:品牌和事件一起出現(xiàn),但在傳播過程中品牌和事件可以分離。

比如你們品牌邀請了周杰倫來現(xiàn)場,媒體在傳播時(shí)會稱呼你為“某品牌”,把畫面上你的logo打成馬賽克。

表層植入的上一層,是“內(nèi)核植入”,定義是:品牌和事件一起出現(xiàn),在傳播過程中品牌和事件不可以分離。


最高層級是“詞植入”,是指品牌名稱植入到詞媒體中,只要提及事件名稱,品牌就得以曝光。


比如某汽車品牌做了一場“百名網(wǎng)紅直播新車上市”,這個(gè)是表層植入,因?yàn)榭梢圆惶徇@個(gè)汽車品牌的名字。像在世界杯賽場周邊擺一圈廣告牌,表層植入。

再看內(nèi)核植入。浙江有個(gè)網(wǎng)紅景點(diǎn),飯蒸巖。它的故事是,有一位女驢友,愛上了一位男驢友,就用繩索垂下懸崖,在巖壁上畫下男驢友的頭像示愛。

這個(gè)植入,品牌和事件可以分離嗎?不能。不僅不能,每次媒體傳播這張巖石的圖片,就是在幫助這個(gè)景區(qū)曝光它們的認(rèn)知產(chǎn)品。


讓產(chǎn)品成為新聞主角,便是公關(guān)廣告化,把公關(guān)做成直接講賣點(diǎn)的廣告。巖畫事件之所以有趣,在于它不僅曝光了物理賣點(diǎn),還創(chuàng)造了情感價(jià)值——有網(wǎng)友表示,這個(gè)事件讓TA又重新相信了愛情。

 

再看詞植入,把品牌名植入到詞媒體里。比如抖音刷出了一個(gè)視頻“吃垮海底撈”,你一說起這個(gè)事件,海底撈的品牌名就曝光了。


當(dāng)然,在十五年前,論壇上曾經(jīng)有個(gè)熱點(diǎn)事件,叫“吃垮必勝客”,兩者的策劃邏輯基本相同,只是平臺從論壇換到了抖音。張家界的“飛越天門山”,凡客的“凡客體”,都屬于詞植入。

 

三重植入,怎么運(yùn)用呢?


首先,盡量避免表層植入。要在事件策劃或事件合作中,尋找更深層植入的方法。

其次,盡量做到內(nèi)核植入。其方法是,把品牌、產(chǎn)品、代言人,變成新聞要素之一即可。

最后,嘗試詞植入。其方法是,自己用帶有品牌名的詞組、短語,為傳播事件命名,并促成名字被大眾采用。


各位,做到詞植入,傳播就一定會成功嗎?我們接著看。

 

第三階:支撐定位。

 

上面講到一個(gè)詞植入的案例——“凡客體”。凡客體是2010年的熱點(diǎn),也屢屢被評為2010年十大營銷案例,排名前三甚至第一。

從制造熱點(diǎn)、品牌植入上來看,凡客體都是成功的,但凡客體對品牌、對業(yè)務(wù)是否有幫助?幫助多大?

一開始人們知道凡客,是因?yàn)榉部鸵r衫。凡客體里面,韓寒穿的是T恤。

從價(jià)格來看,凡客襯衫便宜的80-100元,高一點(diǎn)的100-200元。在十年前,算是中檔價(jià)格。而T恤多少錢?29塊。

也就是說,凡客體傳播的品類和價(jià)格,都和顧客既有認(rèn)知發(fā)生著沖突。這也意味著,凡客體傳播越廣泛,原有的品牌認(rèn)知會就越稀釋,越模糊,進(jìn)而影響老顧客的購買意愿。


現(xiàn)實(shí)中,凡客的情況怎么樣呢?2010年凡客體大火,2011年末,凡客的庫存達(dá)到14.45億元,總虧損近6億元,一路從11000人裁員到300人。

凡客體告訴我們,戰(zhàn)略方向如果不對,傳播能量越強(qiáng),越南轅北轍,越努力離目標(biāo)越遙遠(yuǎn)。違背戰(zhàn)略,破壞顧客認(rèn)知的公關(guān),對品牌反而是有害的。

比如說,羅輯思維投資Papi醬很多人知道,拍賣Papi醬首條廣告也是行業(yè)熱點(diǎn),但羅輯思維CEO脫不花卻隨后反思“投資Papi醬是我們最大的恥辱”。


為什么呢?因?yàn)檫`背了公司的戰(zhàn)略。隨后,羅輯思維也原價(jià)退出了投資。

反之,則是每一次傳播都在支撐戰(zhàn)略,支撐顧客對品牌的認(rèn)知,也即支持定位。

比如,無論是做3萬米高空極限跳傘,還是做張家界翼裝飛行大賽,紅牛在每一個(gè)極限活動中,都會強(qiáng)調(diào)“能量”兩個(gè)字,不斷向顧客認(rèn)知點(diǎn)上累加資源。

 

公關(guān)怎么支撐戰(zhàn)略,支撐定位呢?

 

首先,是把品類價(jià)值和品類特性表達(dá)出來,品類事件化。比如今天的電梯領(lǐng)導(dǎo)者奧的斯,奧的斯先生發(fā)明了“安全電梯”,首次亮相就引發(fā)了轟動。

1853年,紐約世界博覽會上,奧的斯先生策劃了一個(gè)戲劇性的事件。他把電梯升到半空中,然后用斧頭砍斷了電梯纜繩,在圍觀眾人的一片驚呼聲中,奧的斯電梯自行鎖死,停止滑落。

公關(guān)還可以把特性事件化,變成品牌資產(chǎn)。比如說,有一款七座家用車,其特性是“安全、舒適”。

傳播難點(diǎn)在于,這款車的C-NCAP碰撞星級和安全氣囊數(shù)上,并不占優(yōu)勢。公關(guān)如何支撐其特性呢?

仔細(xì)想想,一家三代坐在車?yán)?,誰的安全更受關(guān)注?兒童。如何體現(xiàn)兒童安全呢?有沒有兒童安全碰撞測試?答案是沒有。沒有怎么辦?開創(chuàng)。


所以,這個(gè)品牌做了中國首場兒童安全碰撞測試,成為新車上市的信任狀和新聞點(diǎn)。


在支撐品類特性時(shí),不得不提到一個(gè)經(jīng)典公關(guān)案例。2005年之前,基本上很少人喝過普洱茶,北京馬連道茶城幾千家茶葉店,據(jù)說只有一家賣普洱茶。

2005年5月,活動發(fā)起人胡明方先生,組織了120匹馬,從云南出發(fā),歷經(jīng)5個(gè)多月,于10月10日進(jìn)入北京。馬幫進(jìn)京,成了當(dāng)年最熱門的新聞事件之一。

馬幫進(jìn)京體現(xiàn)了普洱茶什么特性?發(fā)酵,而且是富有戲劇性的“馬背發(fā)酵”。馬幫馱進(jìn)京的馬背發(fā)酵普洱茶,達(dá)官貴人爭著求購,一茶難求。


 所以,公關(guān)要重點(diǎn)思考如何表達(dá)品類價(jià)值,用戲劇化、事件化的方式表達(dá)出來,最好占據(jù)某種獨(dú)特的表達(dá)形式,使之成為品牌的專用配稱,成為長期的品牌資產(chǎn)。

 

第四階段:贏得支持


那是不是支撐定位,公關(guān)就算做到頂峰了呢?


比如,當(dāng)美團(tuán)進(jìn)軍打車市場時(shí),滴滴程維接受《財(cái)新》雜志訪談,表示“爾要戰(zhàn),便戰(zhàn)。”這篇報(bào)道當(dāng)然體現(xiàn)了滴滴在打車市場的領(lǐng)導(dǎo)地位,但是否有效,是否對滴滴有利呢?

不僅如此,滴滴公關(guān)還攻擊“美團(tuán)補(bǔ)貼擾亂行業(yè)秩序”,雙方線下競爭和線上公關(guān)戰(zhàn)一起打響。

對滴滴的公關(guān),美團(tuán)怎么回復(fù)的?美團(tuán)的回復(fù)是“人民需要兩個(gè)打車軟件”,“打破壟斷才是終局”,與“人民”結(jié)盟,激發(fā)公眾對滴滴的反對。

 

各位,公關(guān)的目標(biāo)僅僅是傳播嗎?公關(guān)不僅要傳播,要支撐定位,還要為品牌贏得支持。

無論多么重大的傳播項(xiàng)目,即便如北京2008奧運(yùn)會,一旦結(jié)束,大多數(shù)人就迅速遺忘。傳播就像刮風(fēng),過去了就過去了。

但是如果我們能夠通過公關(guān),通過傳播和溝通,贏得對方發(fā)自內(nèi)心的支持,影響力就會像種樹一樣持久。各位企業(yè)家,如何贏得支持?這是公關(guān)中至關(guān)重要的事情。


所以,第四階,我們要“贏得支持”。


這兩天的華為事件,是一個(gè)典型的熱點(diǎn)。但你們品牌希望攤上這樣的熱點(diǎn)嗎?多半不希望。熱點(diǎn)事件對品牌有利有弊。不光華為這次的危機(jī)如此,各種策劃熱點(diǎn)的品牌,其實(shí)都有可能被熱點(diǎn)傷害——如果不能贏得支持的話。

贏得支持比傳播更重要。傳播不能贏得支持,就是在樹立敵人。注意看這次任總的講話,把敵人搞得少少的,只有少數(shù)美國政客。朋友呢?多多的。美國公司是朋友,歐洲更是朋友,亞洲是兄弟,中國是自己人。對所有國內(nèi)企業(yè),無論你造車還是做手機(jī),都不批評,都理解,以和為貴。


任總的危機(jī)公關(guān),舉重若輕,其中透露的示弱、求和的智慧,正是贏得支持的關(guān)鍵。

贏得支持,首先要求企業(yè)家有使命,有使命才有感召力,你對全社會有價(jià)值,全社會都會成為你的力量來源。

如果你有使命,又很強(qiáng)大,別人什么感覺?點(diǎn)贊。有使命,又相對使命能力不足,大家才會想要支持你。正亦如此,廣告示強(qiáng),公關(guān)要懂得示弱。因?yàn)槭救?,才能給別人幫助你的接口。


我們看一個(gè)超年長網(wǎng)紅——故宮的故事。上一任故宮博物院院長單霽翔先生問:國家領(lǐng)導(dǎo)來故宮視察,怎么報(bào)告?

“我們的經(jīng)驗(yàn)是,越是主要領(lǐng)導(dǎo)來的時(shí)候,我們一定要給他看最不好的地方,看什么地方呢?看那些荒草凄凄的地方,看那些霉味撲鼻的地方,這樣領(lǐng)導(dǎo)的責(zé)任心油然而生,就給我們解決很多問題,屢屢得逞。”

所以省領(lǐng)導(dǎo)到你們公司,看完后不是說“李總,你真棒!”而是問——“缺多少錢?需要什么政策?”這樣的問題最好。


剛剛我們介紹了探索公關(guān)建立品牌的四個(gè)階段,簡稱“公關(guān)四階”。華為的公關(guān),便是第四階,是在贏得支持指導(dǎo)下,被動應(yīng)對熱點(diǎn)的做法。

任總一方面展示了華為的使命、價(jià)值,同時(shí)展示了華為人的不容易——加班加點(diǎn)、寧愿無薪也要奮斗,同時(shí)又一直被美國打壓。這樣的使命和示弱,有利于華為贏得更多的同情,更多的認(rèn)同,更多的支持。


注意,公關(guān)四階不是割裂的:不是有了植入,就不要熱點(diǎn);有了定位,就不要植入;有了支持,就不要定位;而是向前兼容的,是要在贏得支持的前提下,思考支撐定位、植入品牌、制造熱點(diǎn)。而這,也正是華為此次危機(jī)公關(guān)的印證和啟發(fā)。



四、新經(jīng)濟(jì)品牌做公關(guān)有何不同?



接下來,我們問自己一個(gè)問題:新經(jīng)濟(jì)品牌做公關(guān),和其他品牌有什么不同?這種不同,使得新經(jīng)濟(jì)品牌更適合用公關(guān)打造品牌。

這種不同是,新經(jīng)濟(jì)品牌常常開創(chuàng)新品類,而開創(chuàng)新品類意味著填補(bǔ)空白,意味著新聞性,意味著有機(jī)會贏得免費(fèi)的媒體報(bào)道。

開創(chuàng)新品類,疊加新經(jīng)濟(jì)品牌更高的社會關(guān)注度,為公關(guān)打開了更廣闊的空間 。


比如,羅輯思維在微信出現(xiàn)時(shí),就是一個(gè)新事物,60秒的語音形式引發(fā)了關(guān)注。

不僅如此,羅輯思維在有意識地開創(chuàng)新品類:有跨年晚會,沒有跨年演講,和深圳衛(wèi)視合作做跨年演講;

有發(fā)布會,沒有知識發(fā)布會,那做一個(gè)“001號知識發(fā)布會”;有例會,有直播,沒有例會直播,羅輯思維開創(chuàng)了例會直播。

就連脫不花生孩子,還做了一個(gè)“猜生男生女”的互動。


事實(shí)上,每一種媒介形態(tài)出現(xiàn),背后都蘊(yùn)含著開創(chuàng)傳播領(lǐng)域新品類的機(jī)會。

比如百雀羚的一鏡到底長圖文,開創(chuàng)了一種新的表現(xiàn)形式,這種形式,會激發(fā)話題效應(yīng),進(jìn)而加乘傳播能量和傳播效果。

最后,各位打造品牌時(shí),如何綜合使用公關(guān)和廣告呢?


這里是我們講的4種典型形勢的公關(guān)廣告協(xié)同方式。


1. 品類成熟,兵力優(yōu)勢:這時(shí)廣告為主,拖對手打廣告戰(zhàn),做大品類。

2.品類成熟,兵力劣勢:慎用大廣告,要注意領(lǐng)導(dǎo)者的反應(yīng)。

3. 品類不成熟,兵力優(yōu)勢:公關(guān)為主,局部廣告。

4.品類不成熟,兵力劣勢:公關(guān)為主,大廣告=大風(fēng)險(xiǎn)。


品類成熟,兵力優(yōu)勢的情況:


比如二手車網(wǎng)絡(luò)交易,有現(xiàn)成的消費(fèi)習(xí)慣,二手車交易網(wǎng)接受度高,瓜子也擁有強(qiáng)大的融資能力。

所以瓜子以打廣告為核心手段,自己打廣告,吸引同行一起打,迅速提升二手車交易網(wǎng)的品類勢能,做大品類規(guī)模。


品類成熟,兵力劣勢的情況:


比如簡一大理石瓷磚,相對于東鵬和諾貝爾等品牌,簡一規(guī)模較小。

其大廣告建立品牌是否能奏效,要看領(lǐng)導(dǎo)品牌如何反應(yīng)。如果領(lǐng)導(dǎo)品牌了解定位理論防御戰(zhàn)的打法,用數(shù)倍兵力優(yōu)勢,迅速跟進(jìn)和覆蓋,情況就會發(fā)生改變。


品類不成熟,兵力優(yōu)勢的情況:


常見于擁有豐富資源的公司開發(fā)新業(yè)務(wù),推出新品牌。這種情況下,企業(yè)過早使用廣告,可能浪費(fèi)部分資源,但不至影響生存。如能用精益創(chuàng)業(yè)方法,對驗(yàn)證期的關(guān)鍵環(huán)節(jié)進(jìn)行一一驗(yàn)證,建立增長模型,費(fèi)用會花得更有效。


品類不成熟,兵力劣勢的情況:


比如有個(gè)每條400塊的男士內(nèi)褲品牌,剛剛創(chuàng)立,就通過大廣告建立品牌。這種打法就比較兇險(xiǎn)。

在完成戰(zhàn)略驗(yàn)證期必須的價(jià)值驗(yàn)證和交付驗(yàn)證之前,要謹(jǐn)慎通過大廣告等重資金的增長方式,過早刺激增長。

對于新經(jīng)濟(jì)品牌而言,品類創(chuàng)新常常帶來新聞價(jià)值,通過媒體、公眾口碑的方式傳遞出去。

過早打大廣告,會影響口碑價(jià)值。比如,你跟朋友介紹一家新發(fā)現(xiàn)的餐廳,結(jié)果朋友說,早知道了,電梯里都有。什么感覺?

品類發(fā)展的早期人群,需要一種我知你不知的信息優(yōu)勢,這種優(yōu)勢會提高其價(jià)值感,促進(jìn)人們的自發(fā)和主動傳播。


各位,兩條腿走路總比一條腿要快,要好。企業(yè)建立品牌,也要綜合運(yùn)用廣告和公關(guān)兩條腿。

廣告善于直接向顧客傳遞購買理由,信息可控,但費(fèi)用全部需要企業(yè)自己投入。公關(guān)可以贏得外部力量的支持,一起做大品類,但需要與外部溝通、合作。


最后,祝各位邁開雙腿,在打造品牌的路上跑起來! 

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