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共情圖、旅程圖、體驗(yàn)地圖和服務(wù)藍(lán)圖有什么區(qū)別?

2020-6-23    資深UI設(shè)計(jì)者

共情圖、客戶旅程圖、體驗(yàn)地圖和服務(wù)藍(lán)圖雖然分別描述了不同的流程,并帶有不同的目標(biāo),但它們都是一個(gè)組織內(nèi)部建立共識(shí)的重要方法。

設(shè)計(jì)和研發(fā)一款產(chǎn)品通常需要組建一支人員復(fù)雜的團(tuán)隊(duì),成員有著不同的背景和經(jīng)驗(yàn),他們必須在項(xiàng)目目標(biāo),用戶需求和行為,甚至是開發(fā)組件流程上有著共同的認(rèn)知。這種共識(shí)一般是建立在可視化(通常指的是各種地圖)基礎(chǔ)之上的。 可視化地圖(mapping)可以有效地描述與產(chǎn)品相關(guān)各方面的特點(diǎn)和流程。

本文概述了4種常見的地圖,它們的特征定義以及應(yīng)用場(chǎng)景:共情圖;客戶旅程圖;體驗(yàn)地圖;服務(wù)藍(lán)圖

此外,本文將介紹簡單的「3步?jīng)Q策法」框架,說明創(chuàng)建這些地圖前需要做出哪些關(guān)鍵決策。

共情圖

共情圖用來幫助團(tuán)隊(duì)成員理解用戶的心智。

定義:

共情圖是一種用來明確表達(dá)我們對(duì)某一特定類型用戶認(rèn)知/理解的工具。它將用戶知識(shí)具像化,以便于建立共識(shí);輔助決策。

特點(diǎn):

  • 共情圖被分成四個(gè)象限:所說,所想,所感,所做
  • 它展現(xiàn)了產(chǎn)品相關(guān)任務(wù)的用戶視角
  • 它沒有時(shí)間順序和先后次序
  • 每一類用戶角色(user persona)或用戶類型(user type)都有自己獨(dú)立的共情圖。(1:1對(duì)應(yīng))

為什么用:

  • 建立同理心
  • 對(duì)用戶類型的對(duì)齊和理解

什么時(shí)候用:

  • 任何設(shè)計(jì)流程的初始階段
  • 對(duì)用戶訪談做分類歸納筆記的時(shí)候

客戶旅程圖

客戶旅程圖關(guān)注特定客戶/顧客與產(chǎn)品/服務(wù)的交互。

定義:

客戶旅程圖是將一個(gè)人為了完成與特定業(yè)務(wù)或產(chǎn)品相關(guān)的目標(biāo)所經(jīng)歷的流程可視化。它用于理解和解決客戶需求和痛點(diǎn)。

在客戶旅程圖最基本的形式中,它首先把一系列的用戶目標(biāo)和用戶行為放到以時(shí)間軸為主線的框架中去。接下來,以用戶的想法和情感來充實(shí)框架,從而構(gòu)建一個(gè)完整的敘述。最后,將敘述凝練成可視化的形式,用來在設(shè)計(jì)過程中交流觀點(diǎn)。

特點(diǎn):

  • 客戶旅程圖是與特定產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)聯(lián)的
  • 它分為4條主泳道:階段、行動(dòng)/行為、想法、心態(tài)/情緒
  • 它反映了用戶的觀點(diǎn):包含他們的心態(tài)、想法和情緒;忽略大多數(shù)流程細(xì)節(jié)
  • 按時(shí)間順序排列
  • 每一個(gè)用戶角色者用戶類型都有自己獨(dú)立客戶旅程圖。(1:1對(duì)應(yīng))

為什么用:

  • 準(zhǔn)確定位客戶旅程圖中激發(fā)用戶快樂或?qū)е峦纯嗟挠|點(diǎn)(touch points)
  • 打破壁壘,建立一個(gè)共享的、在整個(gè)組織范圍內(nèi)具有廣泛共識(shí)的客戶旅程
  • 將旅程中關(guān)鍵觸點(diǎn)的所有權(quán)分配給團(tuán)隊(duì)內(nèi)部

什么時(shí)候用:

在設(shè)計(jì)過程中的任何時(shí)候,作為整個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)周期中團(tuán)隊(duì)的參考點(diǎn)

體驗(yàn)地圖

體驗(yàn)地圖涵蓋了跨用戶類型和產(chǎn)品的客戶旅程圖。

定義:

體驗(yàn)地圖是對(duì)「一般人」為了完成一個(gè)目標(biāo)經(jīng)歷的整個(gè)端到端的體驗(yàn)可視化呈現(xiàn)。這種體驗(yàn)與特定的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品無關(guān)。它用于理解一般人的行為(這與客戶旅程圖不同,客戶旅程圖更具體,更加關(guān)注與特定業(yè)務(wù)相關(guān)的內(nèi)容)。

特點(diǎn):

  • 它并不和特定產(chǎn)品或者服務(wù)相關(guān)聯(lián)
  • 它頁分為4條主泳道:階段,行動(dòng)/行為,想法,心態(tài)/情緒
  • 它提供了普通人(a general human)的視角;它不是一個(gè)特定的用戶類型或產(chǎn)品/服務(wù)
  • 它按時(shí)間順序組織和描述事件

為什么用:

  • 理解普通用戶的行為
  • 建立(與產(chǎn)品或服務(wù)無關(guān)的)體驗(yàn)基準(zhǔn)理解(a baseline understanding)

什么時(shí)候用:

  • 在客戶旅程圖之前,便于理解普通用戶的行為
  • 將多種體驗(yàn)(與產(chǎn)品和特定用戶無關(guān))融合到一個(gè)可視化視圖里

服務(wù)藍(lán)圖

與客戶旅程圖相似,但服務(wù)藍(lán)圖會(huì)以員工為中心。

定義:

  • 服務(wù)藍(lán)圖將不同服務(wù)模塊(人、產(chǎn)品(實(shí)物類產(chǎn)品或者數(shù)字化產(chǎn)品均可)和流程)之間的關(guān)系進(jìn)行可視化呈現(xiàn)。這些模塊直接與客戶旅程圖中的特定觸點(diǎn)聯(lián)系在一起。可以將服務(wù)藍(lán)圖作為客戶旅程圖的第二部分。
  • 與客戶旅程圖類似,服務(wù)藍(lán)圖在涉及許多服務(wù)相關(guān)產(chǎn)品的復(fù)雜場(chǎng)景中很有用。服務(wù)藍(lán)圖是全通路、多觸點(diǎn)、或者需要跨職能工作(即多部門協(xié)作)的一種理想方法。

特點(diǎn):

  • 它與特定的服務(wù)相關(guān)聯(lián)
  • 它分為4條主泳道:客戶行為,前臺(tái)操作,后臺(tái)操作,支持過程
  • 它反映了組織機(jī)構(gòu)的視角:
  • 以服務(wù)供應(yīng)商和員工為中心
  • 忽略大部分客戶細(xì)節(jié)
  • 它按時(shí)間順序和層級(jí)劃分的

為什么用:

  • 發(fā)現(xiàn)組織機(jī)構(gòu)中的弱點(diǎn)
  • 識(shí)別可優(yōu)化的機(jī)會(huì)點(diǎn)
  • 建立跨部門協(xié)作關(guān)系
  • 打破孤島,建立一個(gè)共享的、在整個(gè)組織范圍內(nèi)認(rèn)可「如何提供服務(wù)」的廣泛共識(shí)

什么時(shí)候用:

  • 在做好客戶旅程圖之后
  • 在做組織架構(gòu)或流程變動(dòng)之前
  • 在內(nèi)部定位斷點(diǎn)或設(shè)計(jì)漏斗時(shí)

3步?jīng)Q策框架

在繪制地圖之前(無論上面哪一種),必須做出如下3個(gè)關(guān)鍵決策:

決策1:現(xiàn)狀 vs 未來

第1個(gè)決策涉及到可視化地圖中「行為」和「狀態(tài)」的描述:它們反映的是當(dāng)前狀態(tài)還是理想狀態(tài)?

現(xiàn)狀地圖(Current mappings)是基于真實(shí)的「當(dāng)下」?fàn)顟B(tài)制作的地圖。如果目標(biāo)是識(shí)別和記錄現(xiàn)有問題和痛點(diǎn)時(shí),這種方法比較理想。用現(xiàn)狀地圖有助于分析研究結(jié)果,亦或是圍繞數(shù)據(jù)驗(yàn)證問題在團(tuán)隊(duì)內(nèi)達(dá)成共識(shí)。

未來地圖(Future mappings)是基于用戶類型、體驗(yàn)、或者未來的服務(wù)架構(gòu)的一種「理想」?fàn)顟B(tài)制作的地圖。未來地圖有助于重塑或構(gòu)想一個(gè)用戶或者體驗(yàn)在未來的感受。未來地圖可以為你理想中的產(chǎn)品或者服務(wù)設(shè)定一個(gè)基準(zhǔn)或者目標(biāo)。

決策2:假設(shè) vs 研究

該決定取決于將用于構(gòu)建地圖的輸入類型。

假設(shè)型地圖(Hypothesis mappings)是基于團(tuán)隊(duì)或組織機(jī)構(gòu)中對(duì)現(xiàn)狀理解的累積。這種方法很好,可以合并多個(gè)已知的團(tuán)隊(duì)視角,并建立一個(gè)研究計(jì)劃(基于假設(shè)地圖中出現(xiàn)的差異),進(jìn)而成為邁向更具高保真度的和研究型地圖的基礎(chǔ)。

研究型地圖(Research mapping )是基于數(shù)據(jù)導(dǎo)向的,這些數(shù)據(jù)是為構(gòu)建地圖而專門搜集的。如果有充裕的時(shí)間和資源用于制定研究計(jì)劃,那這種方法是最好的。雖然這是建立地圖的最佳方式,但是它需要大量時(shí)間和的投入。不管從哪里開始,你的地圖都應(yīng)該是可以迭代的,并不斷把新的發(fā)現(xiàn)更新進(jìn)去。

決策3:低保真 vs 高保真

這個(gè)決策關(guān)系到最終可視化地圖呈現(xiàn)的質(zhì)量。

低保真地圖(Low-fidelity maps)往往未經(jīng)打磨,通常以靈活、粗糙的便簽制作。低保真地圖在流程的初始階段是最好用的。低保真地圖意味著很少的投入或創(chuàng)造工作,并且使人們能夠根據(jù)需要進(jìn)行協(xié)作、修訂和更新。你可以使用便簽(直接貼在墻上或者像Mural.co這種數(shù)字化的工具)或者協(xié)作的excel表格進(jìn)行制作。

高保真地圖(High-fidelity maps)是經(jīng)過細(xì)致打磨的,通過數(shù)字化創(chuàng)建并看起來更像是成品。高保真地圖最適合創(chuàng)建需要在團(tuán)隊(duì)多人之間分享的地圖。高保真地圖很容易理解,但是因?yàn)榭雌饋硎恰赋善钒妗?,所以不夠靈活。這種地圖一般是數(shù)字化的格式,便于傳播。

結(jié)論

所有的用戶體驗(yàn)類地圖都有2個(gè)好處。首先,創(chuàng)建地圖的流程促進(jìn)了溝通交流,并建立一致的心智模型。其次,由地圖產(chǎn)生的共享內(nèi)容,可以在你的團(tuán)隊(duì)、織機(jī)構(gòu)或者合作伙伴之間使用,以傳達(dá)你對(duì)用戶或服務(wù)的理解。地圖也可以隨著團(tuán)隊(duì)的成長,為決策提供依據(jù)。

選擇A地圖而不用B,并不會(huì)導(dǎo)致項(xiàng)目失敗或者保證項(xiàng)目成功。理想的狀況下,你應(yīng)該根據(jù)需要,在項(xiàng)目的不同階段使用這4種地圖的不同組合,以便深入了解你的用戶和組織。

文章來源:優(yōu)設(shè)    作者:UXRen

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