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社區(qū)團購的優(yōu)點和缺點

2021-3-23    資深UI設計者

編輯導語:社區(qū)團購作為2020年的一大風口,雖然伴隨其火熱程度,社區(qū)團購基本上是人盡皆知,但是真正深入了解這個行業(yè)的人還是占少數(shù)的。本文作者從團長、產(chǎn)業(yè)模式和業(yè)務競爭關系三個方面出發(fā),對社區(qū)團購的優(yōu)缺點展開了分析討論,與大家分享。

整個大零售產(chǎn)業(yè)至今沒有誰站出來,對于社區(qū)團購市場的影響力和跨界沖擊力做過很系統(tǒng)的闡述。少數(shù)幾個產(chǎn)業(yè)知名人物給出過零散的意見,步步高超市的王填在兩會提案中直接表態(tài),有關部門必須嚴格監(jiān)管社區(qū)團購的擴張,嚴格落實市場總局“九不得”規(guī)定,禁止社區(qū)團購互聯(lián)網(wǎng)大公司通過價格手段傾銷。

當然,步步高自己一年前就在長沙做著社區(qū)團購。名創(chuàng)優(yōu)品的葉國富說社區(qū)團購再干一兩年的話,500平方以上的超市基本沒戲了。盒馬的侯毅說社區(qū)團購是電商真正意義上,可以讓全品類進入了中國所有地方,尤其是下沉市場。但是目前社區(qū)團購的交易形態(tài)和業(yè)務模式還很早期,整個賽道的模式還有很長的演變可能性。

整個賽道少數(shù)幾個站出來發(fā)言的玩家,基本上都對社區(qū)團購的存在,以及三大互聯(lián)網(wǎng)公司過去半年高舉高打的重視,來自傳統(tǒng)零售的防御心尤其重。

不過,按照此前相關部門監(jiān)管互聯(lián)網(wǎng)新業(yè)務的慣例來看,只要一個創(chuàng)新消費互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務的最終價值倒向于消費者,而且能夠優(yōu)化原來賽道的產(chǎn)業(yè)效率,監(jiān)管在逐步觀測和意見調(diào)整的總體態(tài)勢,一向都是開放和支持的。

基于實體店業(yè)務的傳統(tǒng)零售行業(yè),對于社區(qū)團購的防御心應該是遠超過此前傳統(tǒng)電商和數(shù)字化零售跨界物種。社區(qū)團購提供批發(fā)式零售的家庭購買的成本和效率優(yōu)化,顯而易見的具備模式優(yōu)勢,代表著家庭場景購買的更先進生產(chǎn)力。

家庭購買一直是此前電商并未完全占領,或是僅有部分占領的一塊最大零售陣地。就像以3C&家電起家的京東,會在財報分析師會議上,明確喊出京東未來第一品類是快消品——通過電商解決方案滿足家庭購買一站式需求。

家庭購買的場景優(yōu)質(zhì)性和解決難點在于,它是需求和供給在履約層面最具確定性的零售流通方案。簡單的說,它只是庫存和房屋之間的確定性流通關系。

我們通常以為,一個人去沃爾瑪為家里采買日常即時用品,是他自己和沃爾瑪?shù)馁I賣關系。其實對于沃爾瑪來說,它的門店周邊三公里內(nèi)所有房屋里住著哪個人,其實沒有差別意義。張三搬出去李四住進來,沃爾瑪?shù)膩砜瓦壿嫸际且粯拥?,這也是傳統(tǒng)零售極度講究門店選址的原因(除了美國Costco)。如果新搬來的李四不去沃爾瑪,不是門店和李四房子的流通關系有變,而是李四認為沃爾瑪在三公里覆蓋圈的有效條件下,都不能替代沃爾瑪逐步喪失家庭購買的一站式價值(假如沃爾瑪確實不能滿足的話)。

社區(qū)團購的出現(xiàn),帶來門店和房屋之間的確定流通關系,升級為門店和社區(qū)(多個房屋)的確定關系。購買場景的量變擴充,帶來這種確定關系的規(guī)?;?,很好的優(yōu)化了單一訂單(無論是到店、到家、電商)的成本與效率。自此,多個有利條件開始匯集到社區(qū)團購業(yè)務場景:家庭購買的商品普遍類同確保單品量相對集中、家庭品類價格空間微薄下還能創(chuàng)造價格優(yōu)勢、社區(qū)級集約化履約的成本優(yōu)勢、預售制集單的備貨確定性(完全平臺化作業(yè)的話,甚至可以做到零庫存)等。

社區(qū)團購屬于真正意義上第一次,實現(xiàn)了業(yè)務模式的先進性、平臺組織機制先進性、前端體驗價格的先進性,三位一體的同步進行。美團優(yōu)選這種完全平臺化組織業(yè)務鏈路的社區(qū)團購,甚至能在零庫存的條件下,短時間內(nèi)快速提高訂單量規(guī)模。這讓美團優(yōu)選的主要平臺任務,就是擴展入駐城市。而據(jù)我們36氪-未來消費 通過各種信息來源了解到的是,美團優(yōu)選目前確實是訂單量整體相對最高的社區(qū)團購平臺。

與之相比,社區(qū)團購帶來直接競爭關系的業(yè)務,應該主要發(fā)生在跨界但有交叉的其他提供購買的零售流通渠道。這種跨界又交叉的跨界關系,類似便利店的主要競爭者,其實發(fā)生在門店周邊跨界的餐飲、烘培、茶飲等業(yè)態(tài)。彼此業(yè)態(tài)模式很不相同,但都是提供社區(qū)級的家庭日常購買。

01 團長的鏈路樞紐價值

社區(qū)團購的模式創(chuàng)新很大一部分確實在團長,脫離了團長的社區(qū)團購,很容易和社區(qū)門店自提業(yè)務混淆,即很類似此前破產(chǎn)的合肥呆蘿卜做的社區(qū)店隔日自提業(yè)務。有了團長,平臺才徹底放開手腳,專注做好平臺特有且主導整條鏈路議價權的幾個事情。

第一,不用直面終端用戶的營銷拉新和履約服務,全部交給團長。但是,2020年美團,滴滴,拼多多三大互聯(lián)網(wǎng)巨頭大規(guī)模砸錢投入,打破了此前由興盛優(yōu)選這種小公司創(chuàng)新才有的行業(yè)默契,直接把補貼給到終端用戶。目的是短期內(nèi)快速結束這個賽道的競爭和地盤劃分。總的來說,社區(qū)團購搶不了小菜販的賣菜生意,但是確實很傷興盛優(yōu)選的心,也很影響社區(qū)超市、百果園、錢大媽這些渠道商的業(yè)務。

第二,平臺可以專注打造一套以團長為交互節(jié)點,以平臺-團長-終端為交互關系(類似傳統(tǒng)零售的經(jīng)銷商-小店-終端消費者),以社區(qū)級為履約交付單位,形成一套基于社區(qū)級場景的家庭日常購買生意。這樣,平臺就可以像一個傳統(tǒng)零售的批發(fā)經(jīng)銷商,專注做好三個事情:小店拓展、品牌貨源、供應鏈物流。

第三,簡單地說,就是平臺和團長,分工程度變深,彼此有限的資源和精力,更好的專注一個業(yè)務節(jié)點,做出更深度的能力。有了深度能力,效率自然就會變得更高。有了這些綜合特性的驅動,分工優(yōu)化彼此的效率,這個生意的魅力就形成:有了互聯(lián)網(wǎng)的信息流效率及規(guī)模化,但是走的又是傳統(tǒng)批發(fā)生意的成熟商流模式。

第四,社區(qū)團購主打的是家庭日常穩(wěn)固購買,因為家庭購買與個人購買的最大區(qū)別,就是家庭購買是根據(jù)物流地址決定供給流通。簡單地說,個人購買:服飾,手機,美妝,餐飲,一個人去全國任何地方的體驗,其實都是一樣。但是家庭購買:快銷、食品、糧油、生鮮、清潔洗護,那就必須是在家里用。家庭購買的需求起點,也是圍繞著家庭和住址發(fā)起。

平臺的供給,自然圍繞著家庭設計整個供給路線和效率公式。這也是為什么,傳統(tǒng)零售辣么講究開店選址的重要性。

社區(qū)團購更升級三步:

  1. 它不自營,大量已有的社區(qū)店,就是經(jīng)過驗證的優(yōu)質(zhì)選址店;
  2. 大量社區(qū)店及店主,已經(jīng)與社區(qū)建立一套穩(wěn)固可信賴的交易和信任關系。這些店主就是最好的團長(興盛優(yōu)選和美團優(yōu)選都是這么認為);
  3. 家庭購買非常統(tǒng)一,家家使用的快消糧油清潔商品都差不多,家庭購買的確定性太高:付錢的是個人,使用的是家庭,位置都在社區(qū)。零售業(yè)講究規(guī)模出效率,社區(qū)天然聚集了很多家庭湊成規(guī)模,因此社區(qū)的購買,最好統(tǒng)一集中購買。零售生意非常高級的流通形態(tài):社區(qū)場景的家庭購買,統(tǒng)一的團購下單和履約。簡稱:社區(qū)團購。

第五,這種生意集中下來,就成為零售業(yè)很理想的一種生意:批發(fā)式零售,美國Costco就是批發(fā)零售的集大成者。這種生意還有一個優(yōu)勢,就是所有的競爭力全在商品和價格。因為批發(fā)式零售,價格即使沒有補貼,也比一般零售渠道便宜。

只要再做到東西品質(zhì)很好,那簡直就是零售最硬朗的實力:好貨低價。做到這種程度的零售業(yè),競爭力是空前的,互聯(lián)網(wǎng)都打不贏的優(yōu)質(zhì)商業(yè)模式。美國Costco在全球第一消費互聯(lián)網(wǎng)大國的中國開店,生意比所有線下店和電商都好,人家就沒有互聯(lián)網(wǎng)。

02 社區(qū)團購模式還在早期

社區(qū)團購的問題也有,而且目前暫時還不好輕易解決,導致這個生意的現(xiàn)狀和服務力,并沒有發(fā)展的太成熟,業(yè)務鏈路上還有很多服務細節(jié)、品控和效率優(yōu)化存在問題。

第一,暫時無法解決出貨規(guī)模和品類豐富的函數(shù)關系。即規(guī)模是社區(qū)團購這種批發(fā)式零售的獨特特性,但是一旦單品和品類走了豐富路線,鐵定會稀釋單一商品的規(guī)模。沒有規(guī)模,就沒有價格優(yōu)勢,就會反過來反噬社區(qū)團購這個商業(yè)模式的很有優(yōu)勢。

第二,暫時無法提供完整的一整套解決方案,這點生鮮最為典型。因為一盤菜的烹飪,中餐需要至少5-15種主料、輔料、配料、佐料。導致一盤菜的烹制,傳統(tǒng)生鮮提供的購買體驗,都是少量而多種的購買。這種購買是菜市場這種低門檻做生意,分散化的攤位設置又豐富配置菜品的線下場景強項,超市和電商直到今天都搞不贏菜市場。社區(qū)團購沒那么大本事,搶不了小菜飯的生意。擔心會搶小菜飯生意的人,骨子里還是看不起農(nóng)民工。生鮮電商和社區(qū)團購,目前的產(chǎn)業(yè)能力還要大大的進化。

第三,對于三巨頭、京東、阿里來說,各家企業(yè)也很清楚,生鮮只是當前快速積聚訂單的起步手段。社區(qū)團購不能等于生鮮零售,這是大家心里揣著明白嘴里不說的共識。但是社區(qū)團購如果專注賣家庭高易耗的品牌快消品,它的價值也不高,利潤率也很低。這里面的未來方向之一,還是要加強自建供應鏈,堅持走自有商品,或是品牌專供的路子。

第四,社區(qū)團購目前還有一個具備但沒有很強發(fā)揮的模式能力,就是深入到村鎮(zhèn)一級做下沉最徹底的團購。城市小區(qū)是社區(qū),村鎮(zhèn)也是社區(qū)。目前中國電商最下沉的地方,還只是到鄉(xiāng)鎮(zhèn),還不能到鄉(xiāng)鎮(zhèn)下面的村子。因為電商一個訂單一個物流包裹的履約模式,絕對玩不起深入到廣袤分散,訂單又不是很集中的村子??墒寝r(nóng)村家庭除了極端貧困戶,哪家不是完整意義上的家庭購買需求?社區(qū)團購的價值,在于它首次用最效率和經(jīng)濟的方案,讓人看到了信心,可以做農(nóng)村家庭一站式購買的渠道商,而且還可以深入到村落這個最下沉最末端單位。

03 跨界影響力的進攻與防御

生鮮前置倉、到家即時零售、到店購物、社區(qū)自提……這些圍繞著社區(qū)場景做的家庭購買,社區(qū)團購與他們在模式也不具有可比性,但是業(yè)務方面未來的競爭關系會越來越強。

第一,前置倉和社區(qū)團購,模式很不一樣,但是在生鮮品類、家庭客群單位、社區(qū)場景的履約線路設計三個方面,高度重合,導致雙方在城市社區(qū)家庭的生鮮購買,確實存在直接的競爭關系。

2020年社區(qū)團購主要在二、三線城市作戰(zhàn),現(xiàn)在開始往北上廣深一線城市拓展(上海還是最少)。這些一線城市都是前置倉重點布局的城市,兩者的訂單競爭短期內(nèi)會有一定的直接關系。美團同時押寶了前置倉的美團買菜,社區(qū)團購的美團優(yōu)選。而且美團的社區(qū)團購走的是更徹底的平臺化模式,整個庫存管理和拓城速度都做的很不錯,外界確實對美團未來發(fā)展很看好。

反過來說,今天阿里社區(qū)團購,即盒馬集市整合了零售通小店資源,反而堅持在供應鏈和物流方面走類自營的強控模式。加上盒馬本身也在自營模式下做了社區(qū)到店和即時到家零售,以及還有手機淘寶流量扶持,阿里生態(tài)的潛在可用資源。預計美團和阿里,加上京東(如果京喜也有一個亮點模式),三家在社區(qū)級零售的競爭,在社區(qū)團購賽道的競爭,未來會非常好看。

第二,前置倉和社區(qū)團購的競爭力對比,兩者現(xiàn)在有差異,但是對比的不公平。

因為前置倉所有能力都是圍繞著品類——生鮮展開的。社區(qū)團購的所有能力是圍繞著鏈路——團長展開的。當前階段社區(qū)團購有了大投入而很火爆,才顯得盤子很大。就好比自己家里今天結婚辦喜事吃得好,就說自己可以過上一貫大魚大肉的好生活。

因此,兩者不在一個投入高潮期,不能代表社區(qū)團購可以替代前置倉,或是優(yōu)越于前置倉的生鮮流通的模式,或是綜合能力兩者孰強孰弱(效率方面,目前來看前置倉的成本履約偏貴,但是綜合體驗更好)。

第三,即時到家零售背后,還有一個類似的平臺化模式——同城零售。

他們這個玩家是用電商平臺的規(guī)模效應,也在做著前置倉的生鮮生意,而且旱澇保收的只賺傭金。相比自營類且專注生鮮的前置倉,對于商品的操盤風險承擔的更少一些。當然,這種平臺天然要龐大,目前市面上也只有京東到家、美團(又有美團)、餓了么、天貓超市淘鮮達、淘寶買菜。

第四,即時零售天然是個大生意,也就是說,誰做前置倉,哪怕是創(chuàng)業(yè)公司,一開始就是正規(guī)大公司的規(guī)模來建構生意。

同城零售的規(guī)模更大,剛才提到,市面上就幾家在玩。但是社區(qū)團購可以很小,只要團長搞定一個社區(qū),再搞定貨源,就能玩起社區(qū)團購生意。還是那句話,團長是社區(qū)團購生意的關鍵,而團長又是一個門檻極低且個體化的角色。

這也是為什么,武漢疫情封城期間,大量有貨源的小菜販,搞定一兩個社區(qū)的物業(yè)公司或居委會,就能在各個小區(qū)玩起社區(qū)團購。畢竟,要說社區(qū)團購還需要什么互聯(lián)網(wǎng)工具,微信群聊+微信支付,老人小孩都會用。

但是,團長既不屬于平臺的員工,也與平臺沒有強綁定的合作關系,導致團長的能力建設與長期成長都很有風險,團長的流動性(流失率)也非常頻繁。團長角色的價值定義,興盛優(yōu)選此前并沒有為行業(yè)提供一個成熟版本,這是擺在所有社區(qū)團購玩家面前的一個很復雜的問題。

文章來源:人人都是產(chǎn)品經(jīng)理   作者:aria在這里

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