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最近美劇《風(fēng)騷律師》第六季正式回歸，本來想等著全部更新完之后在一口氣看個(gè)痛快。但是豆瓣里一萬多名用戶給出了9.9分的評(píng)價(jià)，就讓我有點(diǎn)坐不住了，勢必要看看「律師」是如何超越「毒師」的，也彌補(bǔ)一下近期的劇荒

當(dāng)我打開Netflix之后，引起我注意的是「超愛這部!」這個(gè)功能，第一眼看到的時(shí)候有些疑惑，這個(gè)功能的意義是什么？與點(diǎn)贊功能的區(qū)別是什么？我點(diǎn)了之后會(huì)怎么樣？我一直理解Netflix的點(diǎn)贊功能和Youtube、Twitter和抖音類似，點(diǎn)擊之后會(huì)推薦給我更符合口味的內(nèi)容或者有收藏的作用。但是對(duì)于Double the Thumbs的疑問是，除了喜歡與不喜歡之外，還可以給用戶帶來什么體驗(yàn)？它是Like功能的進(jìn)化體么？已經(jīng)擁有18年歷史的點(diǎn)贊功能還有可優(yōu)化的空間么？借此話題，來和大家聊聊點(diǎn)贊功能背后的洞察與價(jià)值 

幼年時(shí)期的點(diǎn)贊

早期的點(diǎn)贊把原本靜止的內(nèi)容變成了社交的媒介，用戶間通過贊來簡單直接的交流。我喜歡，我就點(diǎn)贊，蘊(yùn)含贊同、支持和鼓勵(lì)，此時(shí)的點(diǎn)贊更單純與純粹

2004年，社交新聞聚合器Digg的創(chuàng)始人Kevin Rose發(fā)明了Digg功能，用戶從內(nèi)容列表中查找自己感興趣的內(nèi)容并將其“Digg”出來——本意「挖掘」，你可以理解為「頂」——以表達(dá)自己對(duì)這篇報(bào)道的認(rèn)可。當(dāng)一篇文章得到足夠的Digg之后，就會(huì)被提升到首頁上，讓更多的人看到 

就像是一個(gè)朋友給你講了一個(gè)故事，你十分激動(dòng)。這個(gè)故事是你從來沒有聽過的，你記住了它并將這個(gè)故事分享給了其他的朋友 

2007 年，社交聚合網(wǎng)站FriendFeed 將“Like” 按鈕作為一項(xiàng)新功能發(fā)布并推廣，兩年后，隨著 FriendFeed 被 Facebook 收購，這項(xiàng)功能也整合到了 Facebook 里。隨后，各大社交產(chǎn)品紛紛效仿，同期的 Tumblr、Vimeo以及后來的 Instagram 都增加了這一功能。在國內(nèi)，微信4.0版本推出的朋友圈，后來抖音的小紅心、知乎的大拇指或者老鐵雙擊666，不管什么樣式的圖標(biāo)和表達(dá)方式，點(diǎn)贊即可滿足用戶的基本需求，又可以為產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值，已經(jīng)成為了社交產(chǎn)品的標(biāo)配并且一直延用至今 

點(diǎn)贊背后的洞察

去點(diǎn)贊 

先問各位幾個(gè)問題，你一天會(huì)給幾條抖音、朋友圈或者知乎的回答點(diǎn)贊？你一天又會(huì)收到幾個(gè)點(diǎn)贊？那你會(huì)記得一天跟多少人打過招呼么？ 

可能你會(huì)認(rèn)為我很無聊，誰會(huì)每天統(tǒng)計(jì)點(diǎn)贊和打招呼的次數(shù)呢。可正是因?yàn)檫@些你根本不在意的數(shù)字，無意的一個(gè)舉動(dòng)影響著生活。在電梯里碰到同事你要點(diǎn)頭示意，領(lǐng)導(dǎo)發(fā)了一條朋友圈你要點(diǎn)贊附和，朋友積贊領(lǐng)優(yōu)惠券你要支持。你需要禮貌的簡單問候，或是處于功利維護(hù)人際關(guān)系，點(diǎn)贊無非是門檻最低，負(fù)擔(dān)最小的表達(dá)方式，是敷衍的象征。相比于轉(zhuǎn)發(fā)顯得太重，評(píng)論則需要輸出觀點(diǎn)，模糊不清的態(tài)度絕對(duì)不會(huì)承擔(dān)責(zé)任，還可以維持住一定的距離感 

在社交媒體里，我們點(diǎn)贊做的只是觀察他們，表示認(rèn)同，而不是向他們展示我們關(guān)心的事情，更別說用它加深友誼 「 Karen North - 數(shù)字社交媒體教授」

在傳統(tǒng)的社交中，我們有點(diǎn)頭之交的關(guān)系，然而互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)讓我們生活和工作中又出現(xiàn)了一種新型的關(guān)系“點(diǎn)贊之交”，它已經(jīng)成為了網(wǎng)絡(luò)社交的通用禮儀，雖然它無關(guān)緊要，含義不足以加深感情，但是想躲也躲不掉 

被點(diǎn)贊

作為一名內(nèi)容輸出者來說我的體會(huì)更深，我的視頻怎么沒人看，為什么點(diǎn)贊還不到一百個(gè)，每十分就會(huì)拿起手機(jī)看十幾次，內(nèi)心的掙扎與惶恐開始糾纏著我，是不是話術(shù)太枯燥，是不是燈光太暗了等等的問題反復(fù)的問自己。就比如當(dāng)你精心拍了一張照片，編輯好一段文案準(zhǔn)備點(diǎn)擊發(fā)布按鈕的那一刻你在擔(dān)心什么？你耗費(fèi)幾個(gè)小時(shí)發(fā)出自我感覺良好的的一條朋友圈之后，點(diǎn)贊數(shù)只有稀稀拉拉的一兩個(gè)。原本的炫耀因?yàn)辄c(diǎn)贊數(shù)太少變成了日記本

相反，點(diǎn)贊數(shù)成倍增加的時(shí)候，大腦就會(huì)開始分泌大量的多巴胺腎上腺素飆升，同時(shí)，你可能將在更多的社交平臺(tái)重復(fù)這一受捧的過程，以及無數(shù)次打開這條動(dòng)態(tài)，進(jìn)入一種高度的自我欣賞狀態(tài)。一個(gè)必要功能的出現(xiàn)，也意味著它承載著人們必要的需求。點(diǎn)贊滿足的就是人們「被關(guān)注被看見被認(rèn)同」的底層需求 

點(diǎn)贊的商業(yè)價(jià)值

重要的指標(biāo) 

當(dāng)產(chǎn)品經(jīng)理們發(fā)現(xiàn)了用戶的底層需求之后，如何讓用戶不產(chǎn)生疏離感，積極參與并且促進(jìn)用戶留存？點(diǎn)贊功能給了他們一個(gè)非常輕量級(jí)的機(jī)會(huì)，任何用戶只要點(diǎn)個(gè)贊，就可以在整個(gè)社區(qū)的內(nèi)容量級(jí)評(píng)定上貢獻(xiàn)自己的影響力。另一方面，內(nèi)容的生產(chǎn)者能夠從點(diǎn)贊中獲得更正面的反饋，進(jìn)而更愿意進(jìn)行分享實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，這是平臺(tái)更愿意看到的

Facebook 2009年在全球推廣點(diǎn)贊功能之后，用戶發(fā)貼的數(shù)量和質(zhì)量都隨之提升，約 30% 的用戶每天都會(huì)多次點(diǎn)贊。另外，廣告商們馬上解鎖了「營銷密碼」，F(xiàn)acebook將數(shù)據(jù)售賣給廣告商，打破了傳統(tǒng)媒體市場的盈利模式，把用戶的「喜愛度」拿捏的死死的。就連美國國務(wù)院在 2011 年 – 2013 年，只為在 Facebook 上獲得更多的贊，就已經(jīng)花費(fèi)了 63 萬美金

但凡事都有利弊，畢竟人性極端化是難以避免的。不知道各位有沒有經(jīng)歷過可以在淘寶上給微博買粉買贊買評(píng)論的階段，看似大把的流量在手其實(shí)都是流量造假，早期微博上的電影大V都是靠著一手盜版資源和買粉賺的盆滿缽滿，如果活躍度較高，很容易成為天選之子，平臺(tái)還會(huì)親自送你粉絲，這種效果顯然與社交網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)之初，希望通過虛擬社區(qū)增進(jìn)情感聯(lián)絡(luò)的初心是相悖的，另外，造假產(chǎn)業(yè)環(huán)環(huán)相扣侵蝕了平臺(tái)的利益，這就不是平臺(tái)愿意看到的了，所以改善社區(qū)環(huán)境是必然

各個(gè)平臺(tái)也做過努力，例如微信朋友圈在點(diǎn)贊功能發(fā)布不久，就對(duì)公眾號(hào)集贊送禮品等誘導(dǎo)分享行為嚴(yán)厲打擊。2019年左右Facebook、Instagram包括Twitter在內(nèi)的 Demetrication（去數(shù)量化）顧名思義，就是將點(diǎn)贊數(shù)量隱藏，讓用戶看不到有多少人給帖子點(diǎn)贊，強(qiáng)制用戶把注意力放在內(nèi)容上。類似于教育改革落實(shí)“雙減”政策將百分制改為ABCD的等級(jí)制，考試結(jié)果不排名、不公布，全面關(guān)注學(xué)生綜合素質(zhì)的培養(yǎng)。但是，有條新聞，一名老師大白天的拉著窗簾偷偷摸摸搞培訓(xùn)被社區(qū)抓現(xiàn)形的新聞想必大家都看過，貪榮慕利，眾星捧月的潘多拉魔盒已經(jīng)打開了，與用戶的底層需求博弈注定不是短期就可以完成的

轉(zhuǎn)眼已經(jīng)三年過去了，海外的社交平臺(tái)顯然沒有做到 Demetrication，技術(shù)手段根本完不成的任務(wù)。國內(nèi)的社交平臺(tái)則是把壓力放在了創(chuàng)作者身上，利用起了用戶底層需求，你想讓作品在流量池里獲得更多的點(diǎn)贊、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)就要不斷優(yōu)化內(nèi)容質(zhì)量，尋找自身問題，或者花錢買數(shù)據(jù)，抖音的抖加和小紅書的薯?xiàng)l都是社區(qū)平臺(tái)迭代后的現(xiàn)狀。既能避免黑產(chǎn)保護(hù)平臺(tái)利益，又能給創(chuàng)作者來帶可觀的數(shù)據(jù)何樂而不為呢 

更好的評(píng)分制 

說回 Netflix 的 Double the Thumbs，官方給到的解釋“這是一種讓會(huì)員們了解自身喜好，更精準(zhǔn)的看到想看的電影和電視的另一種方式”

其實(shí)就是通過更細(xì)微的分類比如導(dǎo)演、演員類型或者制作團(tuán)隊(duì)等等給奈飛的用戶推薦相關(guān)的內(nèi)容，只能說這很奈飛。從1997年開始賣碟片直到2006年轉(zhuǎn)戰(zhàn)流媒體，Netflix 的用戶增長和商業(yè)成功的關(guān)鍵就是把猜你喜歡做到極致，這也是手握全球兩億付費(fèi)用戶的原因

不難看出Netflix更依賴用戶，用戶對(duì)于平臺(tái)的反饋很重要。2017年Netflix拋棄了類似豆瓣一樣的五星評(píng)分制，原因在于用戶的打分并未遵從內(nèi)心，評(píng)分較高的電視劇/電影會(huì)越來越火，不火的內(nèi)容永遠(yuǎn)不會(huì)被用戶看到，亂打分的現(xiàn)象頻繁出現(xiàn)，Netflix不希望用戶變成批判家，受到其他人影響，你只需要看你喜歡的內(nèi)容就好。就比如說，周末你想跟女朋友去甜甜蜜蜜度過一個(gè)周末，舞臺(tái)劇「莎士比亞」和電影「小時(shí)代」你會(huì)選哪個(gè)？我想大部分人都會(huì)選「小時(shí)代」，因?yàn)樗掝}性強(qiáng)，電影結(jié)束后可以在餐桌上和女朋友一起吐吐槽。但是，如果讓你在平臺(tái)上給兩部劇評(píng)分，一定是「莎士比亞」高于「小時(shí)代」，問題就在于Netflix在乎的并不是評(píng)分，而是用戶會(huì)看哪部劇 

顯示性偏好（Revealed preference）和是期望性偏好（Aspirational preference），這在日常生活中也很常見，比如一個(gè)決定中午吃輕食的人實(shí)際點(diǎn)了炸雞，一個(gè)計(jì)劃下午去圖書館備考的人實(shí)際仍躺在宿舍里刷劇，一個(gè)決定更溫和些的人在面臨類似的矛盾時(shí)仍選擇發(fā)脾氣 - 經(jīng)濟(jì)學(xué)家保羅·薩默爾森（P.Samuelson） 

另外，Netflix與YouTube、抖音和B站又有所不同，Netflix全部都是PGC內(nèi)容，都是自己花錢買的，流媒體版權(quán)的成本越來越高，被淹沒掉的內(nèi)容幾乎失去了競爭力，對(duì)于平臺(tái)的沖擊巨大

Netflix不得不做出改變，只有不斷優(yōu)化推薦算法，向用戶推薦更精準(zhǔn)的內(nèi)容才是王道，顯然點(diǎn)贊/點(diǎn)踩對(duì)于用戶來說更方便且選擇單一，是獲取數(shù)據(jù)最高效最精準(zhǔn)的方法，在一項(xiàng) Beta 測試中，Netflix 向全球數(shù)十萬新用戶推出了點(diǎn)贊/點(diǎn)踩手勢，發(fā)現(xiàn)評(píng)級(jí)參與度上升了 200% 

Netflix產(chǎn)品副總裁Todd Yellin指出這種無法完全準(zhǔn)確洞察用戶喜好的評(píng)級(jí)系統(tǒng)對(duì)Netflix當(dāng)下原創(chuàng)內(nèi)容的儲(chǔ)備沒有益處 

如果各位很喜歡看美劇應(yīng)該知道Netflix有非常多的自制劇，自制劇要比買別人的版權(quán)便宜的多，如果版權(quán)到期或者競品的乘勝追擊，也不會(huì)讓自己處于被動(dòng)局面。只有自制劇、自制內(nèi)容才是平臺(tái)的護(hù)城河，比如「紙牌屋」和「魷魚游戲」等等，這些優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容之所以能制作成功出現(xiàn)在大眾視野，全部都來自點(diǎn)贊功能獲取的用戶數(shù)據(jù)

如今，Netflix在點(diǎn)贊/點(diǎn)踩的旁邊增加了Double the Thumbs，改為了三星評(píng)分制度，從官方給到的解釋“用戶可以通過它告訴 Netflix，自己對(duì)某種特定內(nèi)容情有獨(dú)鐘，包括主演、制作團(tuán)隊(duì)、角色類型、小眾劇集類型等等，Netflix 的推薦也就能夠更具體入微”，反之，Netflix可以通過更細(xì)微的分類來洞察用戶喜好，一方收獲了利益，一方收獲了效率